Chiedi a un brand di descrivere la propria voce sui social e la maggior parte dirà: amichevole, utile e professionale. Queste tre parole descrivono quasi ogni brand su internet e nessuno in particolare. Una voce definita da aggettivi che nessuno rifiuterebbe non è una voce. È l'assenza di una voce.
Una vera voce del brand è abbastanza specifica da far riconoscere un post senza vedere il nome. È abbastanza distinta da attirare il pubblico giusto e respingere quello sbagliato. La maggior parte dei brand non ci arriva mai perché ottimizza per non offendere invece che per essere riconoscibile, e il risultato sono contenuti che si perdono nel feed senza attrito né memoria.
Questo articolo spiega cos'è davvero la voce del brand, in cosa si differenzia dal tono, come definirne una abbastanza specifica da essere utile e cosa va storto quando la voce non è coerente.
Cos'è la voce del brand e perché conta sui social media?
La voce del brand è la personalità costante che un brand esprime attraverso il modo in cui scrive e parla. Non sono gli argomenti che il brand tratta né i tipi di contenuto che usa. È il carattere di fondo che emerge in ogni didascalia, risposta a un commento e titolo, a prescindere da ciò che si sta comunicando.
Sui social, dove un brand compete per l'attenzione in un feed pieno di persone e di altri brand, la voce è uno dei pochi strumenti che creano una vera differenziazione. Le differenze di prodotto sono facili da dichiarare e difficili da sostenere. Una voce distinta e coerente costruisce riconoscimento nel tempo in un modo che le dichiarazioni promozionali raramente riescono a fare. Il pubblico impara cosa aspettarsi prima di leggere una sola parola. Quell'aspettativa è ciò che lo tiene attento.
La voce segnala anche per chi è il brand. Una voce tecnicamente precisa e asciutta attira un pubblico diverso da una calda e colloquiale. Nessuna è migliore. Ciascuna è giusta o sbagliata a seconda che il pubblico che attira sia quello di cui il brand ha bisogno.
In cosa la voce è diversa dal tono?
La voce è costante. Il tono cambia a seconda del contesto.
Un brand può avere una voce diretta, sicura e un po' irriverente. Quella voce non cambia. Ma il tono con cui viene espressa si adatta. Un post che celebra il risultato di un cliente usa la stessa voce espressa con calore. Un post che risponde a un reclamo usa la stessa voce espressa con cura e pazienza. Un post che fa un annuncio usa la stessa voce espressa con chiarezza.
La confusione tra voce e tono è il punto in cui la maggior parte delle guide alla voce del brand sbaglia. Elencano aggettivi per situazioni diverse e le chiamano guida alla voce. Quello che hanno creato in realtà è una guida al tono, che è utile, ma non risponde alla domanda più fondamentale: qual è il carattere di fondo di questo brand che resta coerente in tutte quelle situazioni?
Prima viene la voce. Il tono è come suona la voce in ogni contesto specifico. Non puoi scrivere indicazioni utili sul tono finché la voce non è definita con abbastanza chiarezza da avere qualcosa da adattare.
Come definisci una voce del brand davvero specifica?
La maggior parte degli esercizi sulla voce produce elenchi di aggettivi troppo generici per guidare qualunque decisione reale. Il test di una definizione di voce utile è se potrebbe produrre un disaccordo. Se tutti nella stanza annuiscono alla descrizione della tua voce senza esitare, è troppo vaga. Una definizione specifica dovrebbe mettere a disagio almeno una persona, perché esclude qualcosa.
Parti trovando i confini. Cosa non direbbe mai il tuo brand? Quale tono sembrerebbe del tutto sbagliato, anche se le informazioni comunicate fossero corrette? Un brand che non userebbe mai il gergo aziendale ha rivelato qualcosa di specifico. Un brand che non sarebbe mai autoironico ha rivelato qualcosa di specifico. Lo spazio negativo, ciò che la voce non è, spesso è più utile della descrizione in positivo.
Poi guarda cosa produce davvero il brand. Leggi gli ultimi trenta post e individua quelli che somigliano di più al brand. Non i più popolari, non i più recenti. Quelli che sembrano veri. Cos'hanno in comune quei post che quelli più deboli non hanno? In quello schema vive la voce vera, non in un documento scritto da qualcuno prima che esistesse un solo contenuto.
Capire il pubblico a cui la voce è destinata fa parte di questo lavoro. Una voce che non risuona con le persone specifiche che vuoi raggiungere è una scelta autoreferenziale, non strategica. Il capitolo su come capire il tuo pubblico sui social spiega come costruire l'immagine del pubblico che dovrebbe guidare questa decisione.
Come si adatta la voce ai diversi tipi di piattaforma?
La voce resta coerente. Cambia l'esecuzione.
Un brand con una voce diretta e sicura la esprime su una rete professionale con osservazioni di settore concise e ben ragionate. La stessa voce su una piattaforma di video brevi si esprime con spiegazioni rapide e chiare che tengono l'attenzione nei primi tre secondi. La stessa voce in una risposta a un commento è breve, specifica e non finge di essere informale solo perché il formato lo è.
L'errore che fa la maggior parte dei brand è trattare l'adattamento alla piattaforma come un cambio di personalità. Diventano rigidi e formali sulle reti professionali, sciolti e scherzosi sulle piattaforme visive, e il risultato è un brand che sembra più brand diversi a seconda di dove lo si incontra. Chi segue il brand su più piattaforme dovrebbe percepire ovunque lo stesso carattere di fondo, anche quando formato e lunghezza sono completamente diversi.
Il contesto della piattaforma plasma formato, lunghezza e grado di formalità. Non cambia chi è il brand.
Cosa succede quando la voce del brand non è coerente?
Una voce incoerente non fa sembrare il brand solo disorganizzato. Distrugge in silenzio la fiducia.
La fiducia sui social si costruisce con l'esposizione ripetuta a un'esperienza coerente. Il pubblico si fa un modello mentale di com'è un brand. Quando i post contraddicono quel modello, succede una di due cose: il pubblico aggiorna il modello in qualcosa di più incerto, oppure smette di interagire senza capire consapevolmente perché. Nessuno dei due esiti si recupera in fretta.
La fonte più comune di incoerenza nella voce sono i contenuti creati da persone diverse senza uno standard condiviso. Un fondatore scrive alcuni post. Un membro del team ne scrive altri. Una persona esterna ne scrive altri ancora. Ognuno ha un istinto diverso su come suona il brand, e il risultato è un feed che sembra tre brand diversi che condividono un solo profilo.
Una guida alla voce risolve il problema, ma solo se è abbastanza specifica da guidare davvero le decisioni. Una guida che dice "siamo amichevoli e professionali" non aiuta nessuno a scrivere una didascalia. Una guida che dice "spieghiamo le cose in modo diretto, senza giri di parole, evitiamo le frasi aziendali e scriviamo come un collega esperto che spiega qualcosa davanti a un caffè" dà a chi scrive qualcosa con cui lavorare.
Come documenti la voce del brand in modo che venga davvero usata?
La maggior parte dei documenti sulla voce del brand è aspirazionale più che pratica. Descrivono il carattere ideale del brand e poi non offrono strumenti per applicarlo alle decisioni reali sui contenuti. Il risultato è un documento che vive in una cartella condivisa e viene citato una volta all'inserimento, mai più.
Un documento sulla voce che valga la pena usare ha tre componenti. Primo, una descrizione della voce abbastanza specifica da produrre disaccordo. Non aggettivi su cui tutti concordano, ma una descrizione abbastanza chiara da permettere a qualcuno di usarla per respingere un contenuto che non va. Secondo, esempi affiancati. Una frase scritta nella voce accanto alla stessa frase scritta fuori voce, per almeno cinque scenari diversi. Vedere la differenza è più utile che leggere la descrizione. Terzo, un breve elenco di frasi o schemi che il brand non usa mai, con un'alternativa per ciascuno. Non perché quelle parole siano sbagliate, ma perché sono sbagliate in modo specifico per la voce di questo brand.
Quel documento va provato su contenuti reali prima di considerarlo definitivo. Dai la guida a due persone diverse e chiedi a ciascuna di scrivere una didascalia per lo stesso post. Se i risultati sono riconoscibilmente simili nel carattere, la guida funziona. Se sono completamente diversi, la guida non è ancora abbastanza specifica.
Per capire come la voce si collega all'approccio più ampio ai contenuti, leggi Basi della pianificazione dei contenuti social. Per capire come la voce si inserisce nello schema strategico complessivo, leggi Costruire la tua strategia social media.
Come si collega il tuo sito alla voce del brand?
La voce del brand è forte quanto la coerenza tra ciò che qualcuno sente sui social e ciò che trova quando arriva al tuo sito. Un brand che sui social suona caldo, diretto e specifico e poi porta le persone su un sito pieno di testi aziendali generici crea una frattura che danneggia la credibilità proprio nel momento in cui conta di più.
Il creatore di siti di WEMASY ti permette di portare la stessa voce nel tuo sito, così l'esperienza dal primo post social alla visita al sito fino alla richiesta sembra un unico brand, non un passaggio di mano tra due brand diversi. Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra se il traffico che i tuoi contenuti social portano al sito sta davvero convertendo, e questo ti dice se l'intera esperienza funziona. Scopri cosa è incluso nella pagina Prezzi.
Domande frequenti
La voce del brand deve essere la stessa su ogni piattaforma?
La voce di fondo resta coerente. Il modo in cui viene espressa si adatta al formato e al contesto di ciascuna piattaforma. Un brand con una voce diretta e poco formale la esprimerà in modo diverso in un post su una rete professionale e nella didascalia di un video breve, ma entrambi devono sembrare lo stesso brand. Il test è se chi segue il brand su più piattaforme riconoscerebbe come lo stesso il carattere di fondo, anche se lunghezza, formato e grado di calore variano. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
Come trovi la voce del tuo brand se stai appena iniziando?
Parti da ciò che il brand non direbbe mai. La definizione in negativo spesso è più chiara di quella in positivo, soprattutto all'inizio. Quale tono sembrerebbe del tutto sbagliato per il brand, anche se le informazioni comunicate fossero corrette? Quali frasi o stili minerebbero la credibilità o il carattere che vuoi costruire? Quando i confini sono chiari, la voce è più facile da descrivere. Poi scrivi dieci post e cerca quelli che sembrano più veri. Quella sensazione è la voce che emerge.
Come mantieni la coerenza della voce quando più persone creano contenuti?
Documenta la voce con esempi affiancati, non solo con descrizioni fatte di aggettivi. Mostrare come appaiono il dentro e il fuori voce per cinque o sei scenari reali dà a chi crea contenuti qualcosa di concreto con cui confrontarsi. Poi rivedi i contenuti come insieme e non uno per uno. Una didascalia che sembra a posto da sola può leggersi in modo diverso accanto ad altre tre. La coerenza si individua più facilmente a livello di feed che post per post.
La voce di un brand può cambiare nel tempo?
Sì, e a volte deve. Un brand che è cresciuto, ha cambiato pubblico o ha spostato la propria offerta può scoprire che la voce originale non è più adatta. Il problema dell'evoluzione della voce è che avviene gradualmente e senza intenzione, e questo produce incoerenza invece di un cambiamento deliberato. Se la voce deve evolversi, rendila una decisione deliberata con una descrizione chiara del prima e del dopo, e applicala con coerenza da quel momento in poi, invece di oscillare tra la vecchia e la nuova.
Qual è la differenza tra voce del brand e tono del brand?
La voce è il carattere di fondo costante del brand. Non cambia. Il tono è come quel carattere si esprime in una situazione specifica. Un brand con una voce diretta e sicura può usarla con calore quando celebra il risultato di un cliente e con cura quando risponde a un reclamo. La voce è la stessa. Il tono è diverso. La voce si definisce una volta e si mantiene con coerenza. Il tono si adatta in base al contesto senza mai cambiare il carattere di fondo.
Come capisci se la voce del tuo brand funziona?
Tre segnali indicano che una voce sta arrivando. Primo, il pubblico usa a sua volta il linguaggio del brand, nei commenti, nei contenuti generati dagli utenti o nel modo in cui descrive il brand ad altri. Secondo, i contenuti vengono riconosciuti senza il nome del brand. Se qualcuno condivide un post con il nome dell'account ritagliato e gli altri sanno comunque di quale brand si tratta, la voce è abbastanza distintiva da funzionare come identità. Terzo, l'interazione è costante e non variabile. Una voce incoerente produce un'interazione che sale e scende in modo imprevedibile. Una voce coerente costruisce nel tempo un rapporto stabile con il pubblico.