Ogni articolo sui social media organici e a pagamento finisce nello stesso modo: servono entrambi. È una conclusione vera e quasi del tutto inutile. Non ti dice da quale partire, cosa può fare davvero ciascuno dei due, né perché un brand che passa subito alla pubblicità senza aver provato nulla con i contenuti organici di solito spreca il budget.
La scelta tra social organici e a pagamento non è una questione di gusto. È una questione di ordine. Capire cosa fa bene ciascun approccio, dove sbaglia e quando combinarli è più utile che sentirsi dire di fare entrambi e arrangiarsi per il resto.
Questo articolo spiega cosa sanno fare bene i social organici e quelli a pagamento, perché quasi sempre conviene iniziare dall'organico e come capire quando i social a pagamento iniziano ad avere senso per il tuo brand.
Cosa sono i social media organici?
I social media organici sono tutti i contenuti che pubblichi senza pagare per la loro diffusione. Post, storie, video, risposte e interazioni con la community che raggiungono le persone grazie all'algoritmo della piattaforma, ai tuoi follower e alle condivisioni sono tutti organici. Il contenuto lo crei tu. Quanta strada fa lo decidono la piattaforma e il tuo pubblico.
La copertura organica si è ridotta molto negli ultimi anni. La maggior parte delle piattaforme oggi mostra i post di un brand solo a una piccola parte dei suoi follower, non a tutto il pubblico. I tempi in cui si raggiungevano tutti i follower di un account senza spendere nulla sono finiti sulla maggior parte dei tipi di piattaforma. Questo cambiamento ha messo in difficoltà i brand che avevano costruito tutta la loro presenza social solo sull'organico.
Ma il calo della copertura organica non ha cancellato il valore dei social organici. Ha cambiato ciò per cui l'organico funziona davvero.
Cosa sono i social media a pagamento?
I social media a pagamento sono tutti i contenuti la cui diffusione paghi. Post sponsorizzati, contenuti promossi e annunci social sono tutti a pagamento. Scegli il pubblico, imposti il budget, definisci l'obiettivo e la piattaforma mostra il contenuto alle persone che hai indicato, che ti seguano o no.
I social a pagamento ti danno un controllo che l'organico non avrà mai. Puoi raggiungere un pubblico preciso quando vuoi, testare più versioni di un messaggio nello stesso momento e far crescere la diffusione con la velocità che il tuo budget permette. Quando una campagna a pagamento funziona, puoi aumentare la spesa e i risultati crescono in proporzione. Quando un contenuto organico funziona, spesso non riesci a ripeterlo di proposito.
Il rovescio della medaglia è che i social a pagamento si fermano nel momento in cui smetti di finanziarli. Un post organico che piace può continuare a generare copertura e interazioni per settimane. Un annuncio a pagamento che smette di andare in onda sparisce del tutto. I social a pagamento affittano l'attenzione. I social organici costruiscono qualcosa che resta.
Cosa può fare l'organico che il pagamento non può?
I social organici costruiscono un tipo di fiducia che gli annunci non riescono a fabbricare. Un brand che pubblica da dodici mesi contenuti utili, specifici e riconoscibili ha con il suo pubblico un rapporto diverso da quello di un brand che mostra annunci a persone che non lo conoscono. Le persone seguono i brand che trovano utili. Un seguito organico, anche piccolo, è un pubblico che ha scelto di esserci.
L'organico inoltre mette alla prova un contenuto prima che tu spenda soldi per amplificarlo. Un post che ottiene buone interazioni organiche ti dice qualcosa di concreto su ciò che funziona con il tuo pubblico. È un segnale su cui puoi agire. Un post che va male in modo organico difficilmente andrà bene come annuncio rivolto a un pubblico simile, a prescindere da quanto spendi per sostenerlo.
Il valore più trascurato dei social organici è l'effetto cumulativo. Una raccolta di contenuti di qualità costruisce nel tempo la credibilità del brand, la sua visibilità dentro le piattaforme e la fiducia del pubblico. Una campagna a pagamento non costruisce niente di tutto questo. Quando finisce, si riparte da zero.
Cosa può fare il pagamento che l'organico non può?
I social a pagamento raggiungono persone che non hanno mai sentito parlare del tuo brand, con una precisione che l'organico non può eguagliare. Puoi scegliere il pubblico per dati demografici, comportamento, interessi e zona. Puoi mostrare i tuoi contenuti a chi ha visitato il tuo sito ma non ha comprato, a chi somiglia ai tuoi clienti attuali o a chi segue certi tipi di account. Niente di tutto questo è possibile in modo organico.
I social a pagamento danno anche velocità. Un brand che deve raggiungere un pubblico ampio prima di un lancio, di una promozione o di un evento con una data precisa non ha le settimane che servirebbero all'organico per costruire quella copertura. Il pagamento accorcia i tempi.
E i social a pagamento ti danno un controllo misurabile sui risultati, cosa che l'organico raramente offre. Puoi mettere a confronto due versioni di un messaggio, vedere quale porta più clic o più conversioni e decidere in base ai dati nel giro di pochi giorni. I test organici esistono, ma sono più lenti, più confusi e più difficili da tenere sotto controllo.
Da quale dovrebbe partire un brand?
Parti dall'organico. Quasi sempre.
I social organici prima di quelli a pagamento servono a uno scopo preciso: dimostrare che conosci il tuo pubblico e che sai comunicare qualcosa per cui vale la pena interagire. Un brand che riesce a produrre contenuti che ottengono copertura e interazioni organiche ha la prova che il suo messaggio funziona. Un brand che passa subito al pagamento senza questa prova sta spendendo soldi per amplificare un messaggio di cui non ha ancora confermato l'efficacia.
I social a pagamento rendono meglio anche quando dietro ci sono contenuti organici. Chi vede un post sponsorizzato di un brand senza profilo attivo, senza storico di contenuti e senza prove sociali lo guarda in modo diverso rispetto a un post sponsorizzato di un brand con un feed attivo e riconoscibile. La presenza organica è il contesto di credibilità che rende più efficace il pagamento.
Per un brand che parte da zero, da tre a sei mesi di pubblicazione organica costante danno dati sufficienti per capire a cosa risponde il pubblico, prima di mettere budget su qualunque contenuto. Il capitolo su come costruire la tua strategia sui social media spiega come organizzare questo primo periodo.
Quando i social a pagamento iniziano ad avere senso?
I social a pagamento hanno senso quando hai qualcosa che vale la pena amplificare. Cioè contenuti organici che già funzionano, un pubblico chiaro che vuoi raggiungere oltre ai tuoi follower attuali e un risultato preciso che vuoi ottenere, che sia traffico sul sito, contatti o vendite.
Hanno senso quando la sola copertura organica non basta a raggiungere l'obiettivo abbastanza in fretta. Un brand con un lancio di prodotto, una finestra stagionale o un'offerta a tempo non può aspettare che sia l'organico a fare il lavoro. Il pagamento colma la distanza tra ciò che l'organico può raggiungere e ciò che l'obiettivo richiede.
Hanno senso quando hai un sito in grado di convertire il traffico che paghi per portare. Una campagna social a pagamento che porta visitatori su un sito debole o su un'offerta poco chiara produce traffico costoso che converte poco. Il pagamento amplifica ciò che c'è già. Se ciò che c'è non converte in modo organico, il pagamento non lo sistema.
Gli indicatori giusti per capire se i social a pagamento stanno rendendo sono nell'articolo Definire obiettivi e KPI per i social media. Per valutare il ritorno complessivo del tuo investimento nei social media, leggi ROI dei social media e basi della misurazione.
Come si collega il tuo sito ai social organici e a pagamento?
Sia i social organici sia quelli a pagamento portano alla stessa destinazione: il tuo sito. La qualità di quella destinazione decide se entrambi gli approcci producono risultati. Il traffico dei contenuti organici e quello delle campagne a pagamento convertono con la percentuale che ottiene il tuo sito, non con quella dei tuoi contenuti social.
Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra come si comporta in modo diverso il traffico dai social organici e da quelli a pagamento quando arriva sul tuo sito. Sapere quale fonte manda visitatori che convertono, quale visitatori che se ne vanno subito e quale visitatori che sfogliano ma non agiscono ti dà i dati per distribuire impegno e budget con criterio. Guarda cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Un brand può avere successo sui social usando solo contenuti organici?
Sì, ma i tempi sono più lunghi e il tetto è più basso di una volta. La copertura organica sulla maggior parte dei tipi di piattaforma è calata molto, quindi un brand che si affida solo ai social organici deve produrre con costanza contenuti che ottengono condivisioni, salvataggi e diffusione da parte dell'algoritmo. È possibile, ma richiede uno standard di qualità più alto e più pazienza di cinque anni fa. I brand che ci riescono con il solo organico di solito hanno una nicchia molto specifica, una voce distintiva o un formato di contenuto che genera interazioni ripetute. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Che differenza c'è tra sponsorizzare un post e fare una campagna social a pagamento?
Sponsorizzare un post amplifica un contenuto organico verso un pubblico più ampio. È un'opzione a pagamento semplificata, con controlli di targeting di base, che aumenta la diffusione di un contenuto già pubblicato. Una campagna a pagamento ti dà pieno controllo su obiettivo, targeting del pubblico, formato dell'annuncio, creatività, budget e misurazione. Sponsorizzare un post va bene per un brand che vuole estendere la copertura di un contenuto che già funziona bene in modo organico. Una campagna a pagamento va bene per un brand con un obiettivo di business preciso, un pubblico definito e contenuti pensati apposta per l'annuncio.
Quanto dovrebbe spendere un brand per i social a pagamento?
Non esiste una risposta valida per tutti. Il punto di partenza giusto è la cifra minima che serve per ottenere dati statisticamente significativi, e cambia in base al tipo di piattaforma e alla dimensione del pubblico. Per la maggior parte dei piccoli brand che provano i social a pagamento per la prima volta, un piccolo budget fisso su tre o quattro settimane basta per capire se l'approccio funziona prima di impegnare di più. Il budget deve crescere con le prove del ritorno, non con le aspirazioni. Se il costo per contatto o il costo per clic dei social a pagamento non migliora nei primi test, il problema di solito sta nel targeting, nella creatività o nella pagina di destinazione, non nella dimensione del budget.
I social a pagamento danneggiano la copertura organica?
Non c'è alcun rapporto diretto confermato tra fare annunci e un calo della copertura organica dello stesso brand. Le piattaforme non penalizzano i contenuti organici perché fai anche pubblicità. Però, se un brand sposta il suo impegno sui contenuti a pagamento e riduce la qualità o la frequenza delle pubblicazioni organiche, la copertura organica cala in modo naturale perché c'è meno contenuto, non perché la piattaforma la soffoca. Mantieni costante l'organico, qualunque cosa stia girando a pagamento.
Quali contenuti funzionano meglio come pubblicità social a pagamento?
I contenuti che si sono già dimostrati validi in modo organico sono il punto di partenza più solido. Un post che ha ottenuto buone interazioni senza spesa dimostra che il messaggio funziona con il pubblico. Quando ci metti budget, fai crescere qualcosa che ha già dei risultati invece di scommettere su un'ipotesi. Oltre a questo, i contenuti a pagamento funzionano meglio quando hanno un obiettivo unico e chiaro, un pubblico preciso in mente e un passo successivo diretto per chi li guarda, invece di un messaggio generico di notorietà del brand.
Come si misura se i social a pagamento generano un ritorno?
Controlla il costo per il risultato che conta per il tuo obiettivo. Per gli obiettivi di traffico, guarda il costo per clic e il comportamento di quei visitatori sul tuo sito. Per la generazione di contatti, guarda il costo per contatto e la qualità di quei contatti. Per le vendite, guarda il costo per acquisto e il valore medio dell'ordine rispetto alla spesa pubblicitaria. Metriche di interazione come copertura e impression sono troppo lontane dal risultato per valutare il ritorno. La misurazione deve collegare la spesa sui social a pagamento a un risultato su cui il tuo brand può agire.