Diecimila follower e dodici visitatori al mese sul sito dai social. Questo divario tra presenza sui social e traffico verso il sito è più comune di quanto la maggior parte dei brand pensi, e indica un problema preciso che né più contenuti né più follower risolveranno.
Un seguito sui social non è una base di clienti finché le persone non passano dalla piattaforma al tuo sito e lì fanno qualcosa. Il numero dei follower ti dice che il pubblico esiste. Il sito ti dice se funziona. Chiudere il divario tra questi due numeri è ciò che rende i social utili per il business e non solo visibili.
Questo articolo spiega perché i visitatori dai social si comportano in modo diverso dagli altri, come far funzionare il percorso dai social al sito, cosa fa abbandonare il sito al traffico dei social senza convertire e come misurare se i tuoi social stanno mandando le persone giuste.
Perché il traffico dai social è diverso dagli altri tipi di traffico?
Chi arriva da un motore di ricerca cercava qualcosa di preciso. Ha scritto una domanda o il nome di un prodotto e ha cliccato un risultato in linea con la sua intenzione. I visitatori dai social arrivano in uno stato diverso. Stavano scorrendo, hanno visto qualcosa che ha attirato la loro attenzione e hanno cliccato. Hanno interesse, ma non per forza l'intenzione di comprare. Questa differenza di mentalità significa che i visitatori dai social hanno bisogno di un'esperienza diversa quando arrivano sul sito.
Nemmeno tutto il traffico dai social si comporta allo stesso modo. I visitatori che arrivano dalle reti professionali tendono ad avere un'intenzione commerciale più alta: sono in modalità lavoro e valutano soluzioni a un problema specifico. I visitatori delle piattaforme di video brevi tendono a essere in modalità scoperta, curiosi ma più indietro nel processo di decisione. I visitatori delle piattaforme di scoperta visiva spesso arrivano con l'intenzione di acquistare, perché la piattaforma stessa è costruita attorno alla ricerca di prodotti e idee da comprare. Capire quale tipo di piattaforma manda quale tipo di visitatore ti aiuta a costruire l'esperienza giusta sul sito per ogni fonte.
C'è anche una dimensione di fiducia. Chi segue un brand da tre mesi e interagisce spesso con i suoi contenuti arriva sul sito con più fiducia di un visitatore freddo che ha cliccato un annuncio. I social costruiscono il rapporto prima della visita al sito, ed è per questo che i brand che investono nei social organici prima di pagare per il traffico di solito convertono quel traffico con una percentuale più alta.
Come porti le persone dai social al tuo sito?
Dai alle persone un motivo preciso per cliccare
Il motivo più comune per cui il traffico dai social è basso è che il contenuto non crea mai un motivo chiaro per lasciare la piattaforma. Un post che informa, intrattiene o ispira può andare bene e non generare nemmeno un clic se non ha un passo successivo preciso. L'approccio più efficace è rendere il post davvero utile ma incompleto. Condividi nel post l'idea o lo schema e lascia che il sito sia il posto in cui si trova il dettaglio completo. Il post si guadagna l'attenzione. Il sito si guadagna la visita.
Abbina la destinazione al post
Mandare il traffico dei social alla home page è quasi sempre la scelta sbagliata. La home page è pensata per chiunque. Il traffico dei social arriva da un post preciso su un argomento preciso, e il visitatore si aspetta che la pagina in cui arriva continui quel discorso. Un post su un prodotto specifico dovrebbe rimandare alla pagina di quel prodotto. Un post che offre una risorsa dovrebbe rimandare direttamente a quella risorsa. Ogni scarto tra la promessa del post e la pagina a cui porta aumenta la probabilità che il visitatore se ne vada subito.
Togli gli attriti dal passaggio
Un attrito è tutto ciò che fa sembrare un lavoro il passaggio dalla piattaforma social al sito. Una pagina che si carica lentamente, che chiede subito un'iscrizione prima di far vedere qualsiasi cosa o che ha un tono completamente diverso dai contenuti social crea esitazione. Il visitatore arrivato perché il contenuto social lo ha colpito dovrebbe sentirsi in un posto coerente, non in un posto che richiede un impegno a parte per interagire.
Cosa fa abbandonare il sito al traffico dei social senza convertire?
La causa più comune è la distanza tra ciò che il post prometteva e ciò che la pagina offre. Se un post promette una guida pratica e la pagina di destinazione si apre con un messaggio di vendita, il visitatore si sente ingannato. Se un post affronta un problema preciso e la pagina parla della storia del brand, il visitatore sente che la pagina non è per lui. La soluzione di solito non è più traffico: è una pagina di destinazione che continua esattamente il discorso iniziato dal post.
Una seconda causa è chiedere un impegno troppo presto. Chi arriva da un post social generico è spesso in una fase iniziale di consapevolezza. Presentargli subito un modulo di contatto e i prezzi significa chiedergli una decisione che non è pronto a prendere. I visitatori dai social organici spesso hanno bisogno di un altro pezzo di valore prima di essere pronti ad agire. Una risorsa dettagliata, un caso di studio o un articolo pertinente in questa fase spesso convertono meglio di una spinta diretta alla vendita.
A volte il problema è il sito stesso. Tempi di caricamento lenti, navigazione confusa, testi poco chiari e mancanza di prove sociali riducono la conversione, per quanto bene siano andati i contenuti social. Aumentare il volume del traffico dai social vale la pena solo quando il sito converte con una percentuale ragionevole il traffico che già riceve.
Come misuri se i social stanno mandando traffico di valore?
Il totale dei visitatori dai social ti dice quante persone hanno cliccato. Non ti dice se qualcuna di loro ha fatto qualcosa di utile. Le metriche da seguire sono quelle legate a ciò che il sito deve produrre: contatti inviati, acquisti completati, pagine per sessione e tempo sul sito dei visitatori dai social rispetto alle altre fonti.
Confrontare la qualità della conversione tra i diversi tipi di fonte dice più del solo volume. Un brand che riceve 500 visitatori al mese dai social e 200 dalla ricerca deve sapere quale gruppo converte con una percentuale più alta. Se i visitatori dalla ricerca convertono al 4% e quelli dai social all'1%, il miglioramento prioritario non è più traffico dai social. È capire perché chi arriva dai social ha un'intenzione di conversione più bassa e se i contenuti o l'esperienza sul sito possono colmare la differenza.
Con il tempo, collegare contatti e vendite al canale social specifico che li ha portati mostra quali tipi di piattaforma valgono l'investimento in contenuti. Una piattaforma che manda poco traffico con un'alta percentuale di conversione vale più di una che manda volume senza risultati commerciali.
Il modello di misurazione per seguire tutto questo nel modo giusto è spiegato in ROI dei social media e basi della misurazione. Per gli indicatori giusti da fissare sugli obiettivi di traffico dai social, leggi Definire obiettivi e KPI per i social media.
Come collega WEMASY i social media e il tuo sito?
La maggior parte dei brand gestisce i social e il sito come due sistemi separati. Il lato social misura follower e interazioni. Il sito tiene traccia di visite e conversioni. Nessuno dei due ha il quadro completo per sapere se il sistema nel suo insieme funziona.
Analisi e statistiche di WEMASY collega direttamente questi due lati. Ti mostra quali canali social mandano traffico al tuo sito, come si comporta quel traffico rispetto alle altre fonti, quali pagine visita e se si trasforma in contatti o clienti. Il creatore di siti di WEMASY fa sì che la destinazione a cui rimandano i tuoi contenuti social sia costruita per convertire i visitatori che riceve. Guarda cosa è incluso su /pricing.
Per una visione più ampia di come i social si inseriscono accanto a tutti i canali che portano traffico al sito, leggi Social media organici e a pagamento.
Domande frequenti
Perché i miei social hanno buone interazioni ma poco traffico verso il sito?
Interazioni e traffico misurano comportamenti diversi. Un post può ottenere tanti like, commenti e salvataggi senza che nessuno clicchi verso il sito, perché interagire con il post ha soddisfatto la curiosità del pubblico senza bisogno di lasciare la piattaforma. Per trasformare le interazioni in traffico, il contenuto deve creare un vuoto che solo il sito può colmare. Condividi abbastanza da suscitare interesse, ma lascia la risposta completa o il passo successivo disponibili solo sul sito. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
Ogni post sui social dovrebbe includere un link al sito?
No. I post che servono a costruire fiducia, dimostrare competenza o intrattenere non hanno bisogno di un link. Mettere un invito all'azione in ogni post abitua il pubblico ad aspettarsi una richiesta ogni volta che vede un contenuto del tuo brand, e questo erode la fiducia che rende efficace qualsiasi invito all'azione. Riserva i link al sito ai post il cui obiettivo specifico è portare traffico.
Come si capisce quale piattaforma social manda più traffico al sito?
Gli strumenti di analisi del sito attribuiscono il traffico in arrivo alla fonte che lo ha mandato. Al livello più semplice, mostrano quante sessioni sono arrivate da ogni canale social in un dato periodo. Più utile è abbinare questi dati di volume a metriche di comportamento: quanto sono rimasti quei visitatori, quante pagine hanno visto e se hanno convertito. Il volume senza il comportamento ti dice la copertura. I dati sul comportamento ti dicono il valore.
Su che tipo di pagina dovrebbe arrivare il traffico dai social?
Sulla pagina che continua il discorso preciso iniziato dal post. Un post su un prodotto dovrebbe portare alla pagina di quel prodotto. Un post su un argomento dovrebbe portare a una pagina che approfondisce quell'argomento. Un post che offre una risorsa dovrebbe rimandare direttamente a quella risorsa, non alla home page. Più la pagina di destinazione corrisponde all'aspettativa creata dal post, più bassa è la frequenza di abbandono e più alta la percentuale di conversione.
Una presenza attiva sui social aiuta il posizionamento sui motori di ricerca?
I segnali dei social media non sono un fattore di posizionamento diretto nel modo in cui i motori di ricerca valutano le pagine. Però i contenuti che ottengono molte interazioni sui social spesso attirano backlink e condivisioni da altri siti, che invece influenzano il posizionamento. L'amplificazione sui social allarga la portata dei contenuti, e questo aumenta la probabilità che ottengano link esterni e segnali che nel tempo influenzano la visibilità nella ricerca organica.
Cosa faccio se il traffico dai social lascia subito il mio sito?
Controlla tre cose, in ordine. Primo: la pagina di destinazione corrisponde a ciò che prometteva il post? Una discordanza è la causa più comune degli abbandoni immediati. Secondo: la pagina si carica in fretta e si vede bene da cellulare? Il traffico dai social arriva soprattutto da dispositivi mobili. Terzo: la pagina chiede troppo troppo presto? Chi arriva dai social spesso ha bisogno di un altro pezzo di valore prima di essere pronto a compilare un modulo o a comprare.