La maggior parte dei brand che pubblicano su Pinterest controlla il numero di follower e di impressioni, decide che la piattaforma funziona oppure no e lascia intatto il resto dei dati. Pinterest Analytics contiene molte più informazioni utili di quanto suggeriscano queste metriche superficiali, e i brand che lo usano in modo sistematico prendono decisioni sui contenuti che si accumulano nel tempo invece di tirare a indovinare cosa funziona. I dati non sono difficili da interpretare: basta sapere quali metriche corrispondono a quali decisioni strategiche e quali numeri sono informativi e quali sono solo rumore.
Questo articolo spiega cosa misura Pinterest Analytics, quali metriche contano per i diversi obiettivi e come costruire un processo di revisione regolare che colleghi i dati della piattaforma ai miglioramenti della strategia di contenuto e ai risultati di business.
Cosa misura Pinterest Analytics?
Impressioni
Le impressioni contano quante volte un Pin è stato mostrato sullo schermo, in un risultato di ricerca, in un feed della home, in un suggerimento di Pin correlati o in una bacheca. Le impressioni sono una metrica di portata: dicono quante volte il contenuto è stato visto, ma non come è stato accolto. Un numero alto di impressioni con poco coinvolgimento significa che il Pin raggiunge un pubblico che non lo trova abbastanza interessante da interagire. I dati sulle impressioni sono più utili come contesto per le altre metriche che come indicatore di prestazioni a sé stante. Un andamento delle impressioni in crescita nel tempo, con tasso di salvataggio e tasso di clic stabili, è un segnale positivo; un numero alto di impressioni con coinvolgimento quasi nullo è il segnale che il contenuto raggiunge il pubblico sbagliato o non regge visivamente alla scala dei risultati di ricerca.
Salvataggi e tasso di salvataggio
I salvataggi sono la metrica di coinvolgimento più importante su Pinterest dal punto di vista commerciale e il segnale principale che l'algoritmo usa per valutare la qualità dei contenuti e ampliarne la distribuzione. Un salvataggio indica che l'utente ha trovato il contenuto degno di essere raccolto per riferimento futuro, e questo riflette un'intenzione di pianificazione e non un'attenzione passiva. Il tasso di salvataggio, cioè il rapporto tra salvataggi e impressioni, è più utile del numero grezzo di salvataggi perché si normalizza rispetto al volume di distribuzione e permette di confrontare in modo sensato Pin online da tempi diversi o con livelli di impressioni diversi. Un Pin con 5.000 impressioni e 200 salvataggi ha un tasso di salvataggio del quattro per cento: è un segnale forte che il contenuto piace al pubblico che raggiunge. Monitorare il tasso di salvataggio per argomento sull'intero account individua quali categorie di contenuti si collegano meglio al pubblico e meritano più investimento nella pubblicazione.
Clic in uscita e tasso di clic
I clic in uscita contano quante volte gli utenti sono passati da un Pin all'URL esterno collegato. Il tasso di clic (CTR) è il numero di clic in uscita diviso per le impressioni, espresso in percentuale. Per i brand il cui obiettivo principale su Pinterest è il traffico verso il sito, il tasso di clic in uscita è la metrica di prestazioni più importante di Pinterest Analytics. Un Pin con molti salvataggi ma un CTR basso ottiene un forte coinvolgimento sulla piattaforma ma non porta traffico, e questo può indicare che il contenuto viene salvato per riferimento futuro e non per un'azione immediata, oppure che la destinazione del link non corrisponde all'aspettativa creata dal Pin. Un Pin con pochi salvataggi ma un CTR alto porta traffico da un pubblico più piccolo e coinvolto, che tende a produrre visitatori di qualità migliore perché hanno cliccato senza salvare prima. Entrambi gli schemi sono informativi; nessuno dei due è migliore in sé senza il contesto dell'obiettivo della campagna.
Visualizzazioni dei video e tasso di coinvolgimento
I Video Pin hanno metriche aggiuntive rispetto a quelle dei Pin con immagine statica: numero di visualizzazioni, tempo medio di visione e tasso di completamento. Il numero di visualizzazioni misura quante volte il video ha iniziato la riproduzione, comprese quelle in riproduzione automatica in cui l'utente non ha cliccato di proposito per guardare. Il tempo medio di visione è più significativo del numero di visualizzazioni, perché indica se gli utenti sono rimasti sul video abbastanza a lungo da ricevere il suo messaggio. Un video con un milione di visualizzazioni e un tempo medio di visione di due secondi non sta rendendo bene; un video con 50.000 visualizzazioni e un tempo medio di visione di dodici secondi su un video di quindici ha un alto tasso di completamento, segno di un vero coinvolgimento. Tasso di completamento e tempo medio di visione insieme danno il quadro più chiaro di quanto i video tengano davvero l'attenzione del pubblico o generino solo impressioni passive in riproduzione automatica.
Statistiche sul pubblico
La sezione Statistiche sul pubblico di Pinterest Analytics mostra dati demografici e di interesse per il pubblico coinvolto dell'account, tra cui la distribuzione per età, la ripartizione per genere, la località, i dispositivi usati e le principali categorie di interesse in comune con i follower e gli utenti coinvolti dell'account. Questi dati sono importanti dal punto di vista commerciale per due motivi. Primo, confermano se l'account raggiunge davvero il pubblico demografico previsto o attira un profilo di utenti diverso da quello atteso. Secondo, i dati sulle categorie di interesse in comune individuano argomenti vicini che interessano al pubblico dell'account oltre alla categoria principale del brand, e questo può orientare l'espansione dei contenuti verso argomenti che piaceranno al pubblico esistente senza abbandonare il tema centrale.
Come si leggono le analisi di Pinterest per migliorare le prestazioni dei contenuti?
Analisi a livello di Pin: trovare i contenuti che funzionano
Ordinare la tabella delle prestazioni dei Pin per tasso di salvataggio e non per volume grezzo di impressioni individua i contenuti che piacciono di più al pubblico, indipendentemente dalla distribuzione ricevuta. I Pin con il tasso di salvataggio più alto rivelano quali argomenti, stili visivi, formati e approcci ai titoli ottengono il coinvolgimento più forte da chi vede davvero il contenuto. Confrontare i dieci Pin migliori per tasso di salvataggio con i dieci peggiori per la stessa metrica rivela quasi sempre uno schema: certi argomenti ottengono di continuo tassi di salvataggio più alti, certi approcci visivi rendono meglio di altri, o i contenuti collegati a certi tipi di pagine di destinazione ottengono più coinvolgimento di quelli collegati ad altre. Questi schemi sono l'input più diretto per le decisioni sul calendario dei contenuti, perché si basano sul comportamento reale del pubblico e non su ipotesi su ciò che dovrebbe funzionare.
Analisi a livello di bacheca: capire le prestazioni per argomento
Pinterest Analytics permette di filtrare le prestazioni per bacheca, e questo consente al brand di confrontare come rendono i contenuti nelle diverse aree tematiche. Una bacheca sul design della cucina può mostrare tassi di salvataggio e di clic più alti di una bacheca sull'arredamento del soggiorno, e questo suggerirebbe di pubblicare più contenuti sulla cucina e meno Pin sul soggiorno rispetto al volume attuale. I dati a livello di bacheca individuano anche quali bacheche portano più traffico al sito, utile per i brand il cui obiettivo principale è il traffico di riferimento e non il coinvolgimento sulla piattaforma. Le bacheche che portano molto traffico di clic rispetto al volume di salvataggi spesso contengono contenuti molto specifici e vicini all'acquisto, mentre quelle con alti tassi di salvataggio ma tassi di clic più bassi spesso contengono contenuti di ispirazione che gli utenti raccolgono senza agire subito.
I dati demografici del pubblico e cosa rivelano
I dati demografici di Pinterest Analytics andrebbero confrontati con il pubblico di riferimento previsto dal brand almeno ogni trimestre. Se il profilo del pubblico coinvolto è molto diverso da quello previsto, significa che i contenuti attirano un utente diverso da quello pianificato, oppure che la copertura tematica dell'account si collega più a un segmento demografico che agli altri. Un brand che punta alle donne tra i 25 e i 34 anni e scopre che il proprio pubblico coinvolto è sbilanciato verso la fascia 45-54 anni potrebbe trovare che i contenuti di ispirazione per l'arredamento piacciono di più al pubblico più maturo, mentre quelli di moda legati alle tendenze si collegano meglio a quello più giovane. Questi dati demografici possono orientare le decisioni su quali categorie di contenuti potenziare, a seconda del segmento di pubblico che il brand vuole far crescere di più.
Dati di tendenza e segnali per la pianificazione stagionale
Pinterest Analytics mostra gli andamenti nel tempo di impressioni e coinvolgimento, e questo rivela quando specifici argomenti hanno picchi stagionali e quando si stabilizzano. Per i brand che pubblicano sia contenuti sempreverdi sia stagionali, questi dati confermano se il calendario di pubblicazione stagionale è sincronizzato correttamente. Se i Pin di arredamento autunnale di un brand mostrano picchi di impressioni a partire da agosto e non da ottobre, i dati confermano che l'anno prossimo la scelta giusta è pubblicare quel contenuto a luglio e agosto e non a settembre. I dati di tendenza mostrano anche se la traiettoria complessiva di impressioni e coinvolgimento dell'account è in crescita, stabile o in calo, ed è l'indicatore anticipatore più diretto per capire se la strategia di contenuto sta costruendo portata cumulativa o si sta fermando.
Confrontare le prestazioni tra periodi diversi
Pinterest Analytics permette di confrontare intervalli di date, e questo consente ai brand di valutare se le prestazioni migliorano mese su mese, trimestre su trimestre o anno su anno. Poiché il modello cumulativo di Pinterest fa sì che i risultati di solito accelerino nel tempo e non restino piatti, un confronto mese su mese nei primi mesi di un account mostrerà variazioni modeste, mentre un confronto anno su anno dopo dodici mesi di pubblicazione costante mostra spesso miglioramenti molto più grandi. I brand che valutano le prestazioni di Pinterest solo su finestre temporali brevi perdono la storia dell'accumulo, che è il quadro più accurato del ritorno della piattaforma. Una revisione trimestrale che confronta il trimestre in corso con lo stesso trimestre di un anno prima dà un'idea più rappresentativa dell'efficacia della strategia di una revisione mensile che confronta questo mese con il precedente.
Come si collegano le analisi di Pinterest ai risultati di business più ampi?
Attribuzione del traffico del sito proveniente da Pinterest
Pinterest Analytics mostra i dati dei clic in uscita a livello di Pin e di bacheca, ma il quadro più accurato del contributo di Pinterest al traffico del sito viene dalle analisi del sito web del brand. Filtrare il traffico per origine e mezzo per isolare le sessioni di riferimento da Pinterest mostra volume, qualità del coinvolgimento e comportamento di conversione degli utenti che arrivano da Pinterest rispetto agli altri canali. I visitatori che arrivano da Pinterest mostrano di solito un numero di pagine per sessione e un tempo sul sito sopra la media nelle categorie in cui il contenuto corrisponde bene all'intenzione dell'utente, perché sono arrivati già interessati all'argomento specifico trattato dal Pin. Confrontare queste metriche di comportamento con quelle dei visitatori da altre fonti di riferimento dà un quadro più completo della qualità del traffico di Pinterest, oltre al volume grezzo dei clic.
Tracciamento delle conversioni con il tag di Pinterest
Il tag di Pinterest traccia gli eventi di conversione sul sito, tra cui visualizzazioni di pagina, aggiunte al carrello, acquisti, iscrizioni ed eventi personalizzati configurati per gli obiettivi specifici del brand. I dati di conversione del tag sono disponibili in Pinterest Analytics nella sezione Conversioni e mostrano quali Pin, bacheche e campagne generano più azioni successive sul sito. Questi dati sono essenziali per i brand che fanno campagne a pagamento, dove forniscono i segnali di conversione che l'algoritmo usa per ottimizzare. Per i contenuti organici, i dati di conversione del tag rivelano quali categorie di contenuti producono visitatori che compiono azioni significative e non si limitano a visitare e andarsene. Una bacheca con tassi di clic modesti ma forti tassi di conversione dei visitatori che manda ha più valore commerciale di una bacheca con più traffico ma bassi tassi di conversione.
Costruire un processo di revisione mensile delle analisi
Una revisione mensile delle analisi di Pinterest non deve richiedere molto tempo per essere utile. Una revisione mensile di trenta minuti che copra i dieci Pin migliori per tasso di salvataggio, i clic in uscita del mese, i dati demografici del pubblico e un confronto con il mese precedente produce abbastanza informazioni per orientare le modifiche al calendario dei contenuti del mese successivo. Le domande specifiche a cui rispondere a ogni revisione sono: quali argomenti hanno ottenuto i tassi di salvataggio più alti questo mese, quali Pin hanno portato più traffico al sito, se il profilo demografico del pubblico è cambiato in modo significativo e se il totale di impressioni e coinvolgimento è in crescita o in calo rispetto al periodo precedente. Rispondere a queste quattro domande ogni mese e adattare il mix di contenuti ai risultati si accumula in una strategia sempre più allineata a ciò a cui il pubblico reale risponde.
Riferire le prestazioni di Pinterest agli stakeholder
Il valore di Pinterest viene spesso sottostimato nelle revisioni delle prestazioni dei canali, perché le metriche che sembrano più impressionanti sulle altre piattaforme, il numero di follower e il volume grezzo di coinvolgimento, non sono dove sta il valore commerciale di Pinterest. Un report sulle prestazioni di Pinterest più convincente si concentra sul volume e sulla qualità del traffico di riferimento verso il sito, sui tassi di salvataggio come indicatori anticipatori del traffico futuro, sul numero di Pin che hanno accumulato un buon posizionamento nella ricerca nel periodo e sugli eventi di conversione attribuiti al traffico di Pinterest. Mostrare l'andamento di queste metriche su sei o dodici mesi, e non le oscillazioni mese su mese, rappresenta meglio la natura cumulativa del valore di Pinterest e argomenta meglio la continuazione dell'investimento di un confronto che mostra variazioni modeste in un singolo mese.
Strumenti di analisi di terze parti e integrazioni
Le analisi native di Pinterest coprono la maggior parte dei dati necessari per le decisioni su contenuti e strategia, ma gli strumenti di terze parti offrono funzioni in più per i brand che gestiscono Pinterest su larga scala. Gli strumenti di programmazione con analisi integrate permettono di rivedere i dati sulle prestazioni dei Pin insieme al calendario di pubblicazione, e questo rende più facile collegare decisioni specifiche sui contenuti ai risultati. Le piattaforme di analisi del sito web offrono dati più dettagliati sul funnel di conversione dei visitatori che arrivano da Pinterest rispetto ai report del tag nativo di Pinterest. Le piattaforme di analisi social che aggregano i dati tra i canali permettono di confrontare direttamente le prestazioni di Pinterest con quelle di altre piattaforme social con definizioni di metriche coerenti, utile per le decisioni di ripartizione del budget tra i canali. Pinterest Analytics nativo dovrebbe essere la fonte di dati principale; gli strumenti di terze parti sono più utili per l'integrazione e il confronto tra canali che come sostituti dei dati della piattaforma.
Per la strategia organica che queste analisi misurano e orientano, leggi marketing e crescita organica su Pinterest. Per la strategia a pagamento che usa i dati di tracciamento delle conversioni, leggi la strategia Pinterest Ads. Per il comportamento dell'algoritmo che i dati su tasso di salvataggio e coinvolgimento riflettono, leggi come funziona l'algoritmo di Pinterest. Per le tattiche avanzate rese possibili dai dati delle analisi, leggi le tattiche avanzate di Pinterest per i brand.
Domande frequenti
Le nostre impressioni sono alte ma i salvataggi sono quasi zero. Cosa ci dice?
Molte impressioni con salvataggi quasi nulli significano che il contenuto viene mostrato agli utenti ma non ottiene il segnale di coinvolgimento che guida la distribuzione algoritmica. La causa più comune è una discrepanza tra la pertinenza per le parole chiave che genera le impressioni e la qualità visiva o la pertinenza del contenuto che spingerebbe a salvare. Il Pin compare nelle ricerche giuste, ma una volta visto non convince per aspetto o per argomento. Cerca la parola chiave principale per cui il Pin è ottimizzato e confronta visivamente il Pin con i primi risultati organici: se il Pin sembra molto più debole o meno pertinente dei contenuti intorno, il problema è la qualità visiva o l'adeguatezza dell'argomento. Se il Pin sembra competitivo, controlla se la pagina di destinazione collegata corrisponde al contenuto promesso dal Pin, perché una discrepanza tra Pin e destinazione riduce i salvataggi degli utenti che possono prevedere la mancata corrispondenza. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Siamo su Pinterest da sei mesi. Come capiamo se la nostra strategia funziona davvero?
A sei mesi, gli indicatori da cercare sono un andamento crescente dei clic in uscita mensili, un numero crescente di Pin che hanno accumulato un numero significativo di salvataggi (cinquanta o più per Pin) e un tasso di salvataggio sui nuovi contenuti che resta stabile o migliora invece di calare. In questa fase la crescita dei follower e il volume di impressioni sono indicatori secondari. La prova più diretta che la strategia funziona è se il volume di clic in uscita al sesto mese è sensibilmente più alto di quello del primo mese, e se i contenuti pubblicati nel primo e nel secondo mese generano ancora traffico e salvataggi sei mesi dopo. Se entrambe le cose sono vere, il modello cumulativo sta funzionando come dovrebbe.
Abbiamo molto traffico da Pinterest ma sul nostro sito non sembra convertire. Da dove cominciamo a guardare?
Parti dall'allineamento della pagina di destinazione. I visitatori che arrivano da Pinterest partono da un contesto visivo specifico e hanno un'aspettativa precisa su ciò che troveranno cliccando. Se la pagina di destinazione non mantiene subito quell'aspettativa, il visitatore se ne va senza convertire. Controlla se il traffico di ogni Pin con le prestazioni migliori arriva sul prodotto, sull'articolo o sul contenuto specifico mostrato nel Pin e non su una categoria generica o sulla home page. Controlla l'esperienza da mobile di quelle pagine di destinazione, perché la maggior parte del traffico di Pinterest arriva da mobile e una pagina che converte bene da desktop può rendere male da mobile. Se l'allineamento della pagina di destinazione e l'esperienza da mobile sono entrambi solidi, il problema può essere che i contenuti attirano traffico in fase iniziale di considerazione, che ha bisogno di più punti di contatto prima di convertire.
Ogni quanto dovremmo controllare Pinterest Analytics?
Per la maggior parte dei brand basta una revisione mensile, con una revisione trimestrale più dettagliata che confronta le prestazioni con lo stesso periodo dell'anno precedente. Controllare Pinterest Analytics ogni giorno o ogni settimana produce troppi pochi dati per trarre conclusioni significative e incoraggia decisioni reattive basate sulle normali oscillazioni di breve periodo e non sulle vere tendenze delle prestazioni. Il modello cumulativo di Pinterest fa sì che i cambiamenti significativi nelle prestazioni siano visibili nell'arco di mesi e non di giorni. La revisione mensile dovrebbe rispondere a quattro domande: quali argomenti hanno ottenuto i tassi di salvataggio più alti, quali Pin hanno portato più traffico, se i dati demografici del pubblico sono cambiati e se il coinvolgimento totale va nella direzione giusta. La revisione trimestrale dovrebbe confrontare queste metriche con quelle di dodici mesi prima per valutare la traiettoria cumulativa.
I nostri Pin più salvati non sono i più cliccati. Dovremmo ottimizzare per i salvataggi o per i clic?
Ottimizza prima per i salvataggi, con il tasso di clic come obiettivo secondario, perché i salvataggi guidano la distribuzione algoritmica che genera clic su larga scala nel tempo. Un Pin con un alto tasso di salvataggio accumulerà distribuzione e genererà clic per mesi o anni dopo la pubblicazione. Un Pin ottimizzato solo per i clic può generare traffico immediato ma ottiene segnali di salvataggio deboli che ne limitano la distribuzione a lungo termine. I Pin di maggior valore commerciale sono quelli che ottengono sia alti tassi di salvataggio sia alti tassi di clic, e per arrivarci bisogna pubblicare contenuti che appartengono davvero a una bacheca di pianificazione (che ottengono salvataggi) e rimandano a una pagina di destinazione che offre esattamente ciò che il Pin prometteva (che ottiene clic dagli utenti che l'hanno salvato e ci sono tornati).
Pinterest mostra migliaia di impressioni per i nostri contenuti, ma le analisi del nostro sito mostrano pochissimo traffico da Pinterest. Perché c'è un divario così grande?
Impressioni e clic in uscita sono metriche molto diverse. Le impressioni contano ogni volta che un Pin è comparso sullo schermo, anche nei feed e nei risultati di ricerca in cui gli utenti sono passati oltre senza interagire. I clic in uscita contano solo gli utenti che hanno cliccato per andare al sito collegato. Un tasso di clic dall'uno al tre per cento è tipico per i contenuti di Pinterest nella maggior parte delle categorie, e questo significa che 10.000 impressioni possono produrre da 100 a 300 clic. Se le analisi del tuo sito mostrano ancora meno clic di quanti suggerisca il conteggio dei clic in uscita di Pinterest, la discrepanza può dipendere dal fatto che il tracciamento UTM non è applicato agli URL dei Pin, e questo fa attribuire il traffico di Pinterest a fonti dirette o sconosciute e non a Pinterest nelle analisi del sito. Aggiungere i parametri UTM agli URL dei Pin risolve questo divario di attribuzione e dà un quadro più accurato del contributo di Pinterest al traffico del sito.