La maggior parte dei brand affronta Pinterest come gli altri social: pubblica contenuti, spera nel coinvolgimento e misura i risultati dopo qualche settimana. Su Pinterest questo approccio dà risultati deboli, non perché la piattaforma non risponda, ma perché il suo modello di crescita funziona con tempi e meccanismi diversi da quelli di qualsiasi altro canale importante. La crescita organica su Pinterest è cumulativa e non ciclica. Ogni contenuto ben ottimizzato aggiunge un punto di ingresso permanente alla presenza del brand nella ricerca, e i risultati si accumulano nel corso di mesi e anni invece di ripartire da zero a ogni nuovo contenuto.
Questo articolo spiega come costruire una strategia organica su Pinterest che generi traffico duraturo, dalla ricerca delle parole chiave e dalla pianificazione dei contenuti fino ai sistemi di pubblicazione e alla trasformazione della presenza nella ricerca in risultati commerciali.
Come si costruisce una strategia di parole chiave per Pinterest?
Usare la ricerca di Pinterest come strumento principale
La barra di ricerca di Pinterest è la fonte più diretta di dati sulle parole chiave per la strategia di contenuto su Pinterest. Scrivendo un termine di categoria nella barra di ricerca compaiono suggerimenti di completamento automatico che riflettono le ricerche reali degli utenti sulla piattaforma in tempo reale. Questi suggerimenti sono ordinati per volume di ricerca, quindi le frasi che compaiono per prime hanno la domanda più costante. Cercare i termini principali della categoria del brand e annotare i primi dieci-quindici suggerimenti di completamento automatico per ciascuno dà un elenco di parole chiave costruito sul comportamento reale degli utenti di Pinterest e non su stime di strumenti esterni. Questa ricerca va fatta prima di scrivere qualsiasi titolo o descrizione di Pin, non dopo.
Pinterest Trends per la stagionalità e la verifica del volume
Lo strumento Pinterest Trends mostra lo storico del volume di ricerca di termini specifici nel tempo, e serve a due scopi. Il primo è confermare se una parola chiave ha una domanda costante o stagionale, il che determina se il contenuto costruito intorno a essa debba essere sempreverde o legato a una finestra stagionale. Il secondo è mostrare i tempi di picco dei termini stagionali, cioè l'informazione necessaria per pubblicare prima della domanda e non durante. Un brand che pubblica contenuti sulle feste in casa deve sapere, dai dati di Trends, che il volume di ricerca per quell'argomento ha il picco a ottobre e novembre, quindi pubblicare a settembre dà ai Pin il tempo di costruire segnali di coinvolgimento prima dell'arrivo del traffico massimo.
Parole chiave long tail e specificità della categoria
Le parole chiave generiche e ad alto volume, come "arredamento casa" o "outfit estivi", su Pinterest sono competitive come lo sono nell'ottimizzazione per i motori di ricerca: molti account consolidati si posizionano già per quei termini, e un account più recente ha poche possibilità di scalzarli a breve termine. Le parole chiave long tail, cioè frasi più specifiche come "idee per arredare la camera da letto in stile costiero" o "guardaroba capsula estivo minimalista", hanno meno concorrenza, un'intenzione di ricerca più qualificata e sono il terreno su cui gli account più recenti possono costruire posizionamento e traffico più in fretta. Una strategia che punta a trenta-cinquanta termini long tail specifici nella categoria del brand costruirà più copertura nella ricerca, e più in fretta, di una concentrata su cinque termini generici, perché ogni Pin long tail aggiunge un punto di ingresso distinto alla presenza dell'account nella ricerca.
Applicare le parole chiave a ogni campo di testo
L'algoritmo di Pinterest legge i segnali delle parole chiave da ogni campo di testo associato a un account: il nome del profilo, la bio, i nomi delle bacheche, le descrizioni delle bacheche, i titoli dei Pin, le descrizioni dei Pin e il testo alternativo delle immagini. Una strategia di parole chiave funziona solo se viene applicata in modo coerente a tutti questi campi, non solo alle descrizioni dei Pin. Bacheche con nomi che ripetono le frasi di ricerca esatte, bio del profilo che includono i termini principali della categoria e titoli dei Pin che iniziano con la parola chiave scelta contribuiscono tutti all'autorevolezza tematica dell'account nell'indice di Pinterest. I brand che costruiscono la presenza organica più forte su Pinterest trattano il posizionamento delle parole chiave come una disciplina da applicare a ogni elemento dell'account, non solo ai contenuti che pubblicano.
Pianificazione stagionale delle parole chiave nel calendario dei contenuti
Poiché gli utenti di Pinterest pianificano in anticipo, una strategia di parole chiave per Pinterest ha bisogno di un calendario stagionale che anticipi la domanda invece di rincorrerla. La regola pratica è pubblicare i contenuti stagionali quattro-sei settimane prima della finestra di ricerca di picco, e per le categorie molto competitive sei-otto settimane. Un brand di arredamento dovrebbe pubblicare i contenuti per l'autunno e Halloween ad agosto e settembre, quelli di Natale a ottobre e quelli per la primavera e l'esterno a febbraio. Questa pianificazione anticipata fa sì che i Pin stagionali abbiano accumulato segnali di coinvolgimento quando il volume di ricerca arriva al picco, e questo dà loro un posizionamento migliore proprio quando più utenti cercano quel contenuto.
Come si costruisce un sistema di pubblicazione costante su Pinterest?
Stabilire un ritmo di pubblicazione sostenibile
La costanza nel ritmo di pubblicazione è uno dei principali input della qualità del pinner, il segnale a livello di account che Pinterest usa per calibrare quanta distribuzione iniziale dare ai nuovi Pin. Un brand che pubblica cinque Pin al giorno per una settimana e poi niente per tre settimane produce segnali di qualità del pinner più deboli di uno che pubblica un Pin al giorno in modo continuativo. Il ritmo giusto è quello che un brand riesce a mantenere senza che diventi un peso, e per la maggior parte dei brand che iniziano è tra i cinque e i quindici Pin a settimana. Partire da un ritmo sostenibile e mantenerlo per sei-dodici mesi dà risultati migliori che partire in modo aggressivo e poi esaurirsi nell'incostanza.
Preparare i contenuti in blocco per pubblicare in modo efficiente
Il modello cumulativo di Pinterest significa che lo sforzo di creare un Pin è sproporzionato rispetto al suo valore nel lungo periodo, e per questo il lavoro di pubblicazione vale la pena di essere organizzato in un sistema. Preparare i contenuti in blocco, cioè creare e programmare più Pin in una sola sessione invece di creare ognuno al momento, riduce di molto il tempo necessario per pubblicare con costanza. Un brand che prepara i Pin una volta a settimana, programmando due-tre settimane di contenuti in una sessione di due ore, dedica a Pinterest meno tempo totale di uno che crea i Pin uno alla volta cercando di mantenere un ritmo quotidiano. Gli strumenti di programmazione di Pinterest e le integrazioni di programmazione di terze parti supportano direttamente questo approccio, e permettono di creare i contenuti in blocco e pubblicarli agli orari migliori senza lavoro manuale ogni giorno.
Riutilizzare i contenuti esistenti come risorse per Pinterest
I brand che hanno già un archivio di contenuti, che siano articoli del blog, immagini di prodotto, ricette o video, hanno a disposizione una scorta di contenuti per Pinterest mai pubblicati sulla piattaforma. Ogni articolo del blog, ricetta o guida pratica rappresenta più Pin possibili: immagini o fotogrammi diversi, angolazioni diverse per il testo sovrapposto e aspetti diversi del contenuto messi in evidenza per ricerche con parole chiave diverse. Un brand con cinquanta articoli pubblicati può generare da 150 a 250 Pin creando da tre a cinque design per articolo, il che dà mesi di contenuti senza scrivere né fotografare nulla di nuovo. Riutilizzare i contenuti in questo modo è la via più rapida per costruire una presenza significativa nella ricerca di Pinterest per i brand che hanno già contenuti.
Bilanciare contenuti sempreverdi e stagionali nel mix di pubblicazione
Un calendario di pubblicazione su Pinterest ben strutturato ha due livelli: un flusso continuo di contenuti sempreverdi, rilevanti tutto l'anno, e un livello stagionale di contenuti legati alle finestre di domanda individuate con Pinterest Trends. I contenuti sempreverdi, come consigli per mettere in ordine la casa, formule per il guardaroba capsula, ricette di base, costruiscono la presenza di base dell'account nella ricerca e generano traffico costante in qualsiasi periodo dell'anno. I contenuti stagionali catturano i picchi di domanda che si verificano intorno a feste, cambi di tempo e momenti culturali. La proporzione cambia da categoria a categoria: un brand alimentare può pubblicare il sessanta per cento di contenuti sempreverdi e il quaranta stagionali, mentre un brand di decorazioni per le feste può invertire il rapporto. L'importante è che entrambi i livelli siano pianificati e che uno non sia un ripensamento dell'altro.
Creare più design di Pin per lo stesso URL
L'algoritmo tratta ogni immagine di Pin unica come contenuto nuovo, con una propria occasione di distribuzione. Pubblicare da tre a cinque design di Pin distinti per ogni URL, usando immagini diverse, testi sovrapposti diversi, approcci cromatici diversi o ritagli diversi della stessa immagine, moltiplica i punti di ingresso dalla ricerca per quel contenuto, senza scrivere né creare altro. Design diversi piacciono anche a intenzioni diverse dell'utente sullo stesso argomento: una ricetta può attirare salvataggi da chi cerca il piatto finito, da chi cerca un'idea veloce per la cena e da chi cerca un ingrediente specifico, e tre design di Pin diversi possono essere ottimizzati per ciascuna di queste ricerche distinte. Questa moltiplicazione dei contenuti è una delle tattiche con il miglior rapporto tra resa e sforzo disponibili sulla piattaforma.
Come si trasforma la portata organica di Pinterest in risultati commerciali?
Ottimizzare la pagina di destinazione per i visitatori che arrivano da Pinterest
Chi arriva da Pinterest parte da un contesto di ispirazione visiva specifico e ha mostrato interesse per un argomento preciso cliccando. La pagina di destinazione deve rispondere subito all'aspettativa specifica creata dal Pin. Un utente che ha cliccato un Pin su "idee per arredare un piccolo soggiorno" e arriva su una pagina generica della categoria arredamento non ha trovato il contenuto per cui era venuto e se ne andrà. Un utente che arriva su un articolo o una pagina prodotto specifici e direttamente pertinenti al Pin che l'ha portato lì resterà, interagirà e potrebbe convertire. Per la maggior parte dei brand, l'allineamento tra il contenuto del Pin e quello della pagina di destinazione è una delle variabili più migliorabili nelle prestazioni commerciali di Pinterest.
Usare Pinterest Analytics per orientare l'investimento nei contenuti
Pinterest Analytics mostra quali Pin generano più clic in uscita, quali ottengono i tassi di salvataggio più alti e quali argomenti portano più coinvolgimento sull'intero account. Questi dati sono l'input più diretto per le decisioni di pianificazione dei contenuti: gli argomenti che generano costantemente buoni tassi di salvataggio meritano più investimento in contenuti, mentre quelli con molte impressioni ma poco coinvolgimento possono indicare che la parola chiave viene raggiunta ma il contenuto non corrisponde all'intenzione dell'utente. Rivedere le analisi ogni mese e adattare il calendario dei contenuti a ciò che i dati dicono sul comportamento reale del pubblico produce un miglioramento cumulativo delle prestazioni che un calendario statico non può raggiungere.
Costruire nel tempo l'autorevolezza tematica dell'account
L'algoritmo di Pinterest dà più distribuzione agli account che dimostrano competenza costante e approfondita su un argomento preciso, rispetto a quelli che pubblicano in modo generico su categorie scollegate. Un brand di arredamento che pubblica con costanza su dieci-quindici sottoargomenti specifici del design della casa, come lo styling del soggiorno, la ristrutturazione del bagno, l'organizzazione della cucina e l'arredamento della camera da letto, costruisce un'autorevolezza di categoria più forte dello stesso brand che pubblica ogni tanto contenuti sulla casa accanto ad argomenti scollegati. La profondità tematica segnala all'algoritmo che l'account è una fonte affidabile per chi cerca in quella categoria, e questo si traduce in un posizionamento migliore e in una portata più ampia dei suggerimenti per tutti i contenuti che l'account pubblica.
Il modello di traffico cumulativo e tempi realistici
La crescita organica su Pinterest non segue gli stessi tempi delle piattaforme in cui i risultati si vedono nei giorni successivi alla pubblicazione. Lo schema tipico è una crescita lenta nei primi due-tre mesi, mentre l'account costruisce rilevanza per le parole chiave e storico di coinvolgimento, seguita da un punto di svolta tra il terzo e il sesto mese in cui il traffico comincia ad accumularsi. Gli account che arrivano a sei mesi di pubblicazione costante con contenuti ben ottimizzati vedono di solito il traffico mensile da Pinterest a un livello da tre a cinque volte superiore a quello del primo mese. I brand che mollano al secondo mese perché i risultati sembrano piatti si fermano subito prima che l'accumulo cominci, ed è il motivo più comune per cui le strategie organiche su Pinterest vengono abbandonate troppo presto.
Collegare la presenza organica su Pinterest ai risultati dell'e-commerce
Per i brand di e-commerce, il legame tra la presenza organica su Pinterest e i ricavi è più diretto che sulla maggior parte dei canali social. I Product Pin con prezzi in tempo reale portano gli utenti direttamente alle pagine prodotto. I Product Pin salvati creano un comportamento da lista dei desideri che spesso si converte in acquisto settimane o mesi dopo, e questo rende l'attribuzione su Pinterest più complessa di quanto catturino i modelli basati sull'ultimo clic. Installare il tag di Pinterest per tracciare i dati di conversione dell'intero funnel, compresi gli acquisti di visitatori che hanno salvato un Pin settimane prima di comprare, dà un quadro più accurato del contributo di Pinterest ai ricavi. I brand che misurano Pinterest solo con l'attribuzione all'ultimo clic sottostimano di routine il suo impatto commerciale, e questo porta a investire poco in un canale che spesso rende meglio di quanto i report suggeriscano.
Per l'approccio ai contenuti visivi che alimenta questa strategia, leggi la strategia di design dei Pin su Pinterest. Per la struttura delle bacheche che rafforza la pertinenza delle parole chiave, leggi la strategia di bacheche e community su Pinterest. Per le analisi che guidano le decisioni sui contenuti, leggi analisi e statistiche su Pinterest. Per il comportamento dell'algoritmo con cui questa strategia lavora, leggi come funziona l'algoritmo di Pinterest.
Domande frequenti
Pubblichiamo su Pinterest da due mesi e vediamo quasi nessun traffico. Dovremmo smettere?
Non ancora. Due mesi rientrano nel periodo in cui la maggior parte degli account Pinterest mostra un traffico minimo, perché l'account non ha ancora accumulato lo storico di coinvolgimento e l'autorevolezza sulle parole chiave di cui l'algoritmo ha bisogno per distribuire i contenuti su larga scala. Il punto di svolta tipico in cui il traffico organico comincia ad accumularsi è tra il terzo e il sesto mese, per gli account che pubblicano con costanza contenuti ben ottimizzati. La domanda da farsi è se il ritmo di pubblicazione è stato costante, se i titoli e le descrizioni dei Pin includono i termini specifici che gli utenti digitano nella categoria e se le pagine di destinazione collegate corrispondono al contenuto promesso nel Pin. Se queste basi ci sono, l'accumulo non è ancora iniziato, ma non è nemmeno escluso. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Abbiamo tempo di pubblicare solo due o tre Pin a settimana. Bastano per vedere risultati?
Sì, se qualità e ottimizzazione sono solide. Pinterest premia la qualità del contenuto e la pertinenza delle parole chiave più del volume. Due o tre Pin ben ottimizzati a settimana, pubblicati con costanza per sei-dodici mesi, costruiranno più presenza nella ricerca di dieci Pin ottimizzati male a settimana pubblicati in modo discontinuo. La variabile più importante della frequenza è la costanza: un account che pubblica tre Pin ogni settimana senza buchi produce segnali di qualità del pinner migliori di uno che pubblica quindici Pin in una settimana buona e niente nelle due successive. Parti da un ritmo che puoi mantenere a tempo indeterminato e aumentalo quando il sistema è avviato.
Abbiamo una raccolta di articoli del blog che non abbiamo mai promosso su Pinterest. Da dove cominciamo?
Parti dagli articoli più vicini ai termini di ricerca ad alto volume di Pinterest nella tua categoria. Usa il completamento automatico della ricerca di Pinterest per individuare le frasi specifiche che gli utenti cercano, poi abbina quei termini agli articoli esistenti che trattano lo stesso argomento. Per ogni articolo abbinato, crea due o tre design di Pin distinti con immagini diverse o angolazioni diverse del testo sovrapposto, e ottimizza titolo e descrizione del Pin per il termine di ricerca specifico. Lavorare sull'archivio in modo sistematico, da dieci a venti articoli al mese, costruisce copertura nella ricerca dai contenuti esistenti senza scrivere nulla di nuovo. Gli articoli che ottengono salvataggi e clic nelle prime fasi mostrano quali argomenti hanno il pubblico più forte su Pinterest, e questo orienta sia la creazione dei Pin futuri sia la scrittura dei contenuti futuri.
Il nostro traffico da Pinterest ha picchi durante le feste e poi scende quasi a zero. Come costruiamo un traffico più costante durante tutto l'anno?
I picchi nelle feste con un traffico di base piatto indicano di solito un calendario di pubblicazione troppo sbilanciato sui contenuti stagionali, che non investe abbastanza sugli argomenti sempreverdi. I contenuti sempreverdi, cioè articoli e Pin su argomenti rilevanti tutto l'anno e non legati a una stagione o a una festa precisa, costruiscono il traffico di base che tiene attivo l'account tra un picco stagionale e l'altro. In pratica significa individuare i dieci-quindici argomenti più cercati con costanza nella categoria che non dipendono dalla stagione e creare due-tre Pin per argomento al mese. Nel giro di sei-dodici mesi, il traffico di base di questi argomenti sempreverdi attenua l'andamento stagionale e alza il livello minimo tra un picco e l'altro.
Otteniamo molte impressioni su Pinterest ma pochissimi clic verso il nostro sito. Cosa non va?
Molte impressioni con pochi clic indicano di solito uno di due problemi: il Pin compare nelle ricerche ma il contenuto non corrisponde a ciò che gli utenti cercano, oppure il design del Pin non è abbastanza convincente da ottenere un clic da chi lo vede. Controlla se le parole chiave nel titolo e nella descrizione del Pin rispecchiano con precisione il contenuto della pagina collegata, perché una discrepanza tra il contenuto del Pin e quello della pagina di destinazione produce molte impressioni per pertinenza delle parole chiave ma pochi clic da utenti che capiscono dal Pin che la pagina non offrirà ciò che vogliono. Se l'allineamento dei contenuti è buono, il problema è probabilmente il design visivo: un Pin che ottiene impressioni ma non clic viene visto, ma non è ritenuto abbastanza convincente da spingere ad agire.
Come capiamo quali argomenti continuare a pubblicare e quali abbandonare in base ai risultati su Pinterest?
Pinterest Analytics mostra tasso di salvataggio, tasso di clic in uscita e volume di impressioni per ogni Pin, e insieme dicono se un argomento funziona. Un argomento con molte impressioni e un alto tasso di salvataggio raggiunge il pubblico giusto e ottiene coinvolgimento: pubblica di più in quell'area. Un argomento con molte impressioni ma tasso di salvataggio e clic bassi viene mostrato al pubblico sbagliato o non mantiene l'aspettativa che crea: rivedi il design del Pin e l'allineamento delle parole chiave. Un argomento con poche impressioni su più Pin suggerisce che nella categoria non c'è abbastanza volume di ricerca per giustificare un investimento continuo. Rivedere questi dati ogni trimestre e adattare il mix di contenuti a ciò che mostrano produce un ritorno in costante miglioramento sullo sforzo di pubblicazione.