La pubblicità su Pinterest parte da un presupposto molto diverso da quello della maggior parte dei social a pagamento. Sulle piattaforme costruite intorno all'intrattenimento e alla connessione sociale, gli annunci interrompono l'esperienza. Su Pinterest un Pin promosso compare negli stessi risultati di ricerca e nelle stesse sezioni di navigazione dei contenuti organici, e raggiunge un utente arrivato apposta per cercare ispirazione e idee in una categoria legata a ciò che il brand promuove. L'intenzione d'acquisto che rende prezioso dal punto di vista commerciale il canale organico di Pinterest è la stessa che rende il suo canale a pagamento insolitamente efficiente per i brand delle categorie giuste.
Questo articolo spiega come funzionano le Pinterest Ads, quali formati e opzioni di targeting sono disponibili e come strutturare una strategia pubblicitaria su Pinterest che trasformi il pubblico orientato alla pianificazione della piattaforma in risultati commerciali misurabili.
Come funzionano le Pinterest Ads e cosa le rende diverse?
Il contesto di pianificazione e perché conta per gli annunci
Gli utenti arrivano su Pinterest con un'intenzione attiva: cercano qualcosa di specifico, costruiscono un riferimento visivo per una decisione futura o sfogliano idee in una categoria che li interessa davvero. Un Pin promosso che compare in quei risultati di ricerca raggiunge un utente già in uno stato ricettivo e di pianificazione, e non uno interrotto mentre si intrattiene. Per questo le Pinterest Ads superano di continuo i valori di riferimento del settore per le metriche di intenzione d'acquisto. Le ricerche della piattaforma mostrano che le Pinterest Ads portano valori medi dell'ordine più alti e tassi di conversione più forti rispetto a una spesa paragonabile sulle piattaforme social orientate all'intrattenimento, perché lo stato d'animo del pubblico nel momento dell'esposizione è radicalmente diverso.
Formati pubblicitari disponibili su Pinterest
Pinterest offre diversi formati a pagamento che corrispondono ai suoi tipi di contenuto organico. I Pin promossi sono Pin standard con immagine o video con distribuzione a pagamento, indistinguibili dai Pin organici tranne che per una piccola etichetta "Promosso". Gli annunci Shopping vengono generati dai feed del catalogo e compaiono nelle sezioni dedicate agli acquisti insieme ai Product Pin organici. Gli annunci Carousel mostrano da due a cinque immagini in formato scorrevole, ciascuna con il proprio link, utili per mostrare più prodotti o per raccontare una storia in più passaggi. Gli annunci Collections mostrano un'immagine principale con tre immagini di prodotto di supporto sotto, e si espandono in una vista completa per gli acquisti al tocco. Gli annunci Idea sono la versione a pagamento degli Idea Pin, con un formato di racconto a più pagine e una spinta di distribuzione a pagamento. Ogni formato ha un obiettivo diverso e rende in modo diverso a seconda dell'obiettivo della campagna e della categoria.
Dove compaiono le Pinterest Ads
I Pin promossi possono comparire nei feed della home, nei risultati di ricerca, nelle sezioni di navigazione per categoria e nei suggerimenti di Pin correlati. Il posizionamento dipende dall'approccio di targeting: le campagne basate sulle parole chiave tendono a comparire nei risultati di ricerca e nei contenuti correlati, mentre quelle basate su interessi e pubblici tendono a comparire nei feed della home e nelle sezioni di navigazione. L'ottimizzazione automatica dei posizionamenti di Pinterest distribuisce gli annunci tra i posizionamenti disponibili in base a dove rendono meglio, ed è l'approccio predefinito per la maggior parte delle campagne. I brand con creatività specifiche ottimizzate per la ricerca o per la navigazione possono indicare i posizionamenti a mano, anche se l'ottimizzazione automatica di solito produce risultati complessivi migliori di una restrizione manuale per la maggior parte dei tipi di campagna.
In cosa le Pinterest Ads sono diverse dagli annunci di ricerca e social
Gli annunci dei motori di ricerca raggiungono utenti che hanno espresso un'intenzione con una ricerca specifica e che valutano in pochi secondi. Gli annunci sui social media raggiungono utenti in base a profili demografici e comportamentali, in un contesto di intrattenimento. Le Pinterest Ads occupano una posizione particolare tra i due: raggiungono utenti in uno stato di pianificazione che cercano attivamente idee, ma la cui decisione d'acquisto è di solito più lontana nel tempo di quella di un utente che fa una ricerca commerciale specifica. Questo rende le Pinterest Ads particolarmente efficaci per costruire la considerazione prima che la decisione d'acquisto sia presa, e non per catturare la domanda nel momento esatto della decisione. I brand che trattano le Pinterest Ads come un investimento nella fase di considerazione e non come un canale a risposta diretta tendono a ottenere ritorni migliori di quelli che applicano alle campagne su Pinterest aspettative di conversione all'ultimo clic.
Il rapporto tra presenza organica e prestazioni a pagamento
Le Pinterest Ads rendono molto meglio per gli account che hanno già una presenza organica consolidata nella stessa categoria. Un account con un buon storico di coinvolgimento organico, bacheche ben ottimizzate e un alto punteggio di qualità del pinner offre una base più solida per le campagne a pagamento, perché l'algoritmo pubblicitario della piattaforma usa i segnali di coinvolgimento organico come indicatore di qualità per i contenuti promossi. Un Pin promosso da un account con buoni tassi di salvataggio organico otterrà una distribuzione migliore e un costo per clic più basso di un Pin promosso da un account senza storico organico, anche con la stessa offerta. I brand che lanciano per la prima volta le Pinterest Ads dovrebbero valutare di costruire la propria base organica per almeno due-tre mesi prima di investire molto nel pagamento, perché il lavoro organico migliora direttamente le prestazioni a pagamento.
Quali opzioni di targeting offre Pinterest?
Targeting per parole chiave
Il targeting per parole chiave su Pinterest funziona in modo simile a quello dei motori di ricerca: il brand indica un elenco di termini di ricerca e gli annunci compaiono nei risultati quando gli utenti cercano quei termini. È il modo più diretto di raggiungere chi cerca attivamente la categoria del brand ed è l'opzione di targeting con la massima intenzione che Pinterest offre. Lo stesso approccio di ricerca delle parole chiave usato per i contenuti organici si applica direttamente al targeting a pagamento: i suggerimenti di completamento automatico di Pinterest e i dati di Trends individuano i termini con il volume di ricerca più costante nella categoria. Le opzioni di corrispondenza generica, a frase ed esatta permettono al brand di controllare quanto la ricerca dell'utente debba avvicinarsi alla parola chiave scelta: la corrispondenza esatta dà la massima intenzione e il volume più basso, quella generica la portata più ampia con un'intenzione media più bassa.
Targeting per interessi
Il targeting per interessi raggiunge gli utenti che hanno mostrato coinvolgimento per specifiche categorie di argomenti con il loro comportamento di navigazione e salvataggio, indipendentemente da ciò che stanno cercando in quel momento. Pinterest ha più di 400 categorie di interesse organizzate in gerarchie di argomenti annidate, e questo permette ai brand di fare targeting con livelli di specificità diversi. Un brand di arredamento può puntare in modo ampio al livello di interesse "Arredamento casa" per massimizzare la portata, oppure in modo più specifico a "Interior design scandinavo" per un pubblico più mirato. Il targeting per interessi è più adatto alle campagne di notorietà e considerazione, in cui l'obiettivo è raggiungere un pubblico pertinente prima che abbia espresso un'intenzione d'acquisto specifica, e meno alle campagne di conversione, in cui l'intenzione di ricerca attiva del targeting per parole chiave dà risultati migliori a risposta diretta.
Targeting per pubblico: retargeting e pubblici actalike
Le opzioni di targeting per pubblico di Pinterest includono i pubblici di retargeting costruiti sui dati dei visitatori del sito raccolti con il tag di Pinterest, i caricamenti di liste di clienti abbinate agli account Pinterest, i pubblici di coinvolgimento di utenti che hanno interagito con i Pin del brand e i pubblici actalike, che trovano nuovi utenti con caratteristiche comportamentali simili a quelle di un pubblico esistente. Il retargeting è l'opzione di targeting più immediata dal punto di vista commerciale, perché raggiunge utenti che hanno già visitato il sito del brand e può essere segmentato per pagine visitate, tempo trascorso dalla visita o azioni compiute. I pubblici actalike estendono su larga scala la portata dei segmenti di pubblico più preziosi per il brand a nuovi utenti. Entrambi richiedono che il tag di Pinterest sia installato e raccolga dati in modo attivo, ed è uno dei motivi per cui si consiglia di installare il tag presto anche ai brand che non fanno ancora pubblicità.
Targeting demografico
Le opzioni di targeting demografico di Pinterest includono fasce d'età, genere, località, lingua e tipo di dispositivo. Il targeting demografico di solito si usa come livello di affinamento sopra il targeting per parole chiave o interessi, non come approccio autonomo, perché le sole informazioni demografiche non catturano l'intenzione di pianificazione che rende prezioso il pubblico di Pinterest dal punto di vista commerciale. Un brand i cui prodotti sono rilevanti per una fascia d'età o una località particolare può usare il targeting demografico per escludere i pubblici non pertinenti e ridurre la spesa sprecata, ma una campagna che punta solo ai dati demografici, senza il contesto delle parole chiave o degli interessi, perde il vantaggio dell'intenzione d'acquisto che distingue la pubblicità su Pinterest dalla normale pubblicità social basata sui dati demografici.
Campagne Shopping con il targeting del catalogo
I brand con un catalogo prodotti collegato possono fare campagne Shopping che promuovono automaticamente i prodotti del catalogo agli utenti che cercano o navigano categorie correlate. Le campagne Shopping sono il formato a pagamento più efficiente per i brand di e-commerce, perché il targeting viene abbinato in automatico ai segnali di intenzione d'acquisto, la creatività viene generata dai dati del catalogo senza creare i Pin a mano e la campagna esclude in automatico i prodotti esauriti. Le campagne Shopping possono puntare in modo ampio a tutti i prodotti del catalogo oppure essere segmentate per categoria di prodotto, fascia di prezzo o etichette personalizzate applicate al feed del catalogo. Per i brand di e-commerce che hanno già un catalogo prodotti collegato a Pinterest, le campagne Shopping sono di solito il formato a pagamento con il ritorno più alto disponibile sulla piattaforma.
Come si struttura e si gestisce una strategia di Pinterest Ads?
Obiettivi delle campagne e quando usare ciascuno
Gli obiettivi delle campagne di Pinterest corrispondono alle fasi del percorso d'acquisto. Le campagne di notorietà massimizzano impressioni e portata, e sono adatte ai brand che entrano in un nuovo mercato o lanciano un nuovo prodotto. Le campagne di considerazione ottimizzano i clic in uscita e il traffico, e sono adatte a portare gli utenti da Pinterest a un sito per un coinvolgimento più approfondito. Le campagne di conversione ottimizzano specifiche azioni sul sito tracciate con il tag di Pinterest, e sono adatte ai brand con abbastanza dati dal tag per addestrare l'ottimizzazione delle conversioni dell'algoritmo. Le campagne di vendite da catalogo sono pensate specificamente per i brand di e-commerce che usano gli annunci Shopping e ottimizzano gli acquisti dei prodotti. Scegliere l'obiettivo giusto è una delle decisioni strutturali più importanti di ogni campagna su Pinterest, perché determina cosa ottimizza l'algoritmo, e ottimizzare l'azione sbagliata produce risultati che sembrano attivi ma non portano il risultato commerciale di cui il brand ha davvero bisogno.
Budget e strategia di offerta
Pinterest offre budget giornaliero e budget per l'intera durata, e offerte automatiche o manuali. Per la maggior parte dei brand che iniziano a fare pubblicità su Pinterest, l'offerta automatica è l'approccio consigliato, perché permette all'algoritmo di Pinterest di ottimizzare le offerte in base alle condizioni d'asta in tempo reale e allo storico delle prestazioni della campagna. L'offerta manuale dà più controllo sul costo massimo per clic, ma richiede una gestione più attiva e una chiara comprensione di quale dovrebbe essere il costo per risultato obiettivo. I livelli di budget su Pinterest variano molto per categoria e obiettivo: le campagne di notorietà possono generare una portata significativa con budget giornalieri modesti, mentre le campagne di conversione di solito richiedono budget più alti per dare all'algoritmo abbastanza eventi di conversione da ottimizzare in modo efficace. Una regola pratica per le campagne di conversione è che l'algoritmo ha bisogno di almeno cinquanta eventi di conversione a settimana per ottimizzare in modo affidabile, quindi il budget va fissato abbastanza alto da generare quel volume entro il costo per conversione obiettivo.
Requisiti creativi per i contenuti promossi
I Pin promossi usano la stessa creatività dei Pin organici e sono soggetti agli stessi standard di qualità visiva che determinano i salvataggi organici. La differenza è che la distribuzione a pagamento dà alla creatività più impressioni più in fretta, e questo significa che una creatività debole che nell'organico fallirebbe lentamente fallisce nel pagamento più in fretta e a un costo maggiore. Le buone pratiche per le creatività pubblicitarie di Pinterest ribadiscono gli stessi principi del design dei Pin organici: formato verticale 2:3, punto focale chiaro, testo sovrapposto minimo, immagini di alta qualità e una chiamata all'azione specifica nella descrizione del Pin che dica all'utente cosa fare quando clicca. I Pin promossi con una frase d'azione chiara nella descrizione, come "Scopri la collezione" o "Ottieni la ricetta", ottengono di continuo tassi di clic più alti delle descrizioni che si limitano a descrivere il contenuto senza indicare un'azione.
Misurare correttamente le prestazioni delle Pinterest Ads
Il modello di attribuzione di Pinterest include una finestra di considerazione più lunga di quella che la maggior parte delle piattaforme social a pagamento usa in modo predefinito, perché gli utenti della piattaforma, orientati alla pianificazione, spesso salvano un Pin e ci tornano giorni o settimane prima di convertire. La finestra di attribuzione predefinita di Pinterest è di trenta giorni per i clic e trenta giorni per le visualizzazioni, e cattura il comportamento di conversione ritardata, comune sulla piattaforma, che i modelli di attribuzione all'ultimo clic non vedono affatto. I brand che misurano le Pinterest Ads con un modello all'ultimo clic a sette giorni sottostimeranno in modo sistematico le conversioni e il ritorno sulla spesa pubblicitaria rispetto alla finestra di attribuzione più ampia della piattaforma. Per valutare correttamente le prestazioni e decidere come ripartire il budget serve guardare i report di conversione di Pinterest insieme al modello di attribuzione delle analisi del brand e capire la differenza tra i due.
Costruire un approccio di test per le Pinterest Ads
Le prestazioni delle Pinterest Ads variano molto in base al formato creativo, all'approccio di targeting e all'obiettivo della campagna, e questo rende i test sistematici più preziosi che impegnarsi su un solo approccio in base ai primi risultati. Una struttura di test pratica parte da due o tre varianti creative per la stessa campagna, per capire quale approccio visivo e di testo ottiene i tassi di clic e di salvataggio più forti. Una volta stabilita una direzione creativa, provare approcci di targeting diversi, come parole chiave contro interessi per lo stesso gruppo di annunci, individua quale segnale di pubblico produce il costo per risultato più efficiente. Il budget per i test va trattato come un investimento di apprendimento e non come un'aspettativa di prestazioni: i dati dei primi test migliorano l'efficienza della campagna in modo cumulativo nel tempo, e i brand che saltano la fase di test per scalare subito di solito spendono di più per conversione di quelli che stabiliscono prima una base di riferimento delle prestazioni.
Per la strategia organica che costruisce la base dell'account da cui dipendono le campagne a pagamento, leggi marketing e crescita organica su Pinterest. Per configurare il tag di Pinterest e l'integrazione del catalogo che abilitano le campagne di conversione, leggi come configurare il tuo account business su Pinterest. Per l'approccio creativo agli annunci che guida le prestazioni a pagamento, leggi la strategia di design dei Pin su Pinterest. Per misurare i risultati sia a pagamento sia organici, leggi analisi e statistiche su Pinterest.
Domande frequenti
Abbiamo provato le Pinterest Ads per un mese e abbiamo visto quasi nessuna conversione. Cosa è andato storto?
I motivi più comuni per cui le campagne Pinterest Ads producono risultati di conversione deboli sono l'obiettivo di campagna sbagliato, un budget insufficiente perché l'algoritmo possa ottimizzare o una discrepanza tra la creatività dell'annuncio e la pagina di destinazione. Se la campagna era impostata su un obiettivo di notorietà o di traffico e non di conversione, non veniva ottimizzata per gli acquisti. Se il budget giornaliero era inferiore a quello necessario per generare almeno cinquanta eventi di conversione a settimana, l'algoritmo non aveva abbastanza dati per ottimizzare in modo efficace. Se la pagina di destinazione su cui arrivavano gli utenti non manteneva l'aspettativa creata dal Pin, il traffico convertiva poco a prescindere dalla qualità del targeting. Controllare quale di queste tre condizioni si applica di solito individua la causa. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Dovremmo partire dal targeting per parole chiave o per interessi nella nostra prima campagna Pinterest Ads?
Dal targeting per parole chiave, se l'obiettivo sono le conversioni o il traffico. Il targeting per parole chiave raggiunge utenti che cercano attivamente la categoria del brand, e questo produce un'intenzione d'acquisto più alta del targeting per interessi, che raggiunge gli utenti in base al loro profilo comportamentale più ampio. Parti dallo stesso elenco di parole chiave usato per l'ottimizzazione dei contenuti organici, concentrati sui quindici-venti termini a più alto volume più vicini al prodotto o al contenuto promosso e usa la corrispondenza a frase per catturare le variazioni pertinenti delle ricerche senza allargare troppo. Il targeting per interessi è più efficace come campagna secondaria per notorietà e portata, una volta che il targeting per parole chiave ha stabilito quali sono i costi per clic e i tassi di conversione della categoria.
Abbiamo un catalogo prodotti collegato a Pinterest. Dovremmo fare annunci Shopping o Pin promossi standard?
Entrambi, per obiettivi diversi. Gli annunci Shopping promuovono in automatico i prodotti agli utenti che cercano e navigano categorie correlate, con un targeting abbinato ai segnali di intenzione d'acquisto e una creatività generata dai dati del catalogo. Sono il formato più efficiente per la scoperta diretta dei prodotti e l'acquisto. I Pin promossi standard funzionano meglio per costruire il brand, promuovere contenuti e portare traffico verso contenuti editoriali o formativi che non sono una pagina prodotto diretta. Una strategia combinata usa le campagne Shopping per gli obiettivi di conversione a livello di prodotto e i Pin promossi per notorietà, considerazione e amplificazione dei contenuti. Usare entrambi dà all'account copertura lungo l'intero percorso d'acquisto e non solo nella parte finale, vicina all'acquisto diretto.
Le nostre Pinterest Ads ottengono clic ma il tasso di conversione sul nostro sito è pessimo. Il problema sono gli annunci o la pagina di destinazione?
Quasi certamente la pagina di destinazione. I visitatori che arrivano da Pinterest partono da un contesto specifico di ispirazione visiva e hanno cliccato perché il Pin corrispondeva a ciò che cercavano. Se non convertono, la pagina di destinazione non mantiene l'aspettativa creata dal Pin. Le cause più comuni sono mandare il traffico su una pagina di categoria generica e non sul prodotto o sul contenuto specifico mostrato nel Pin, una pagina di destinazione che si carica lentamente o non si vede bene da mobile, o contenuti che non corrispondono al contesto stagionale o tematico dell'annuncio. Controlla se il prodotto o il contenuto mostrato nel Pin è la prima cosa che l'utente vede arrivando sulla pagina e se l'esperienza della pagina da mobile è valida come da desktop.
Con quale budget giornaliero dovremmo iniziare con le Pinterest Ads?
Per le campagne di notorietà e di traffico, un budget giornaliero da trenta a cinquanta dollari basta per raccogliere dati significativi sulle prestazioni di creatività e targeting nella maggior parte delle categorie. Per le campagne di conversione, il budget deve essere abbastanza alto da generare almeno cinquanta eventi di conversione a settimana, per dare all'algoritmo dati sufficienti a ottimizzare, e questo significa ragionare a ritroso dal costo per conversione previsto: se una conversione dovrebbe costare circa venti dollari, serve un budget giornaliero di circa 150 dollari per arrivare a cinquanta conversioni a settimana. Partire sotto questa soglia nelle campagne di conversione produce un algoritmo a corto di dati di ottimizzazione che rende male rispetto al suo potenziale. È meglio fare poche campagne di conversione ben finanziate che molte con budget insufficiente.
Per quanto tempo dovremmo tenere attiva una campagna Pinterest Ads prima di decidere se funziona?
Almeno tre-quattro settimane per la maggior parte dei tipi di campagna, e più a lungo per le campagne di conversione, che hanno bisogno di tempo perché l'algoritmo ottimizzi. Il pubblico di Pinterest, orientato alla pianificazione, ha una finestra di considerazione più lunga dei pubblici delle piattaforme a risposta diretta, e la finestra di attribuzione delle conversioni di Pinterest si estende fino a trenta giorni dall'interazione iniziale con il Pin. Valutare una campagna Pinterest dopo sette giorni e concludere che non funziona fa perdere la maggior parte delle conversioni che quella campagna genererà alla fine. Guarda le prestazioni dopo tre-quattro settimane usando la finestra di attribuzione completa di Pinterest, confronta il costo per risultato con l'obiettivo e usa quei dati per orientare le modifiche a creatività e targeting prima di decidere se scalare o interrompere.