C'è una differenza concreta tra un account Pinterest che fa bene le basi e uno che ha costruito una presenza dominante nella propria categoria. Entrambi pubblicano con costanza, usano titoli e descrizioni ottimizzati per le parole chiave e mantengono una struttura di bacheche ordinata. La differenza sta nella profondità della copertura delle parole chiave, nell'approccio sistematico alla moltiplicazione dei contenuti, nella distintività visiva che rende il brand riconoscibile nei risultati di ricerca e nell'uso delle funzioni di Pinterest meno usate, che la maggior parte dei brand della categoria non ha esplorato. La strategia avanzata su Pinterest non riguarda tattiche tecnicamente complesse: riguarda eseguire le basi in modo più completo e più sistematico della concorrenza.
Questo articolo spiega le tattiche che separano gli account Pinterest ad alte prestazioni da quelli nella media: una strategia di parole chiave più profonda, sistemi di contenuto che moltiplicano la portata senza moltiplicare lo sforzo, la costruzione dell'autorevolezza di categoria e le funzioni di shopping e per i creator che la maggior parte dei brand lascia inutilizzate.
Come si ottimizzano i contenuti di Pinterest oltre le basi?
Cluster semantici di parole chiave per una copertura più profonda della ricerca
L'ottimizzazione di base delle parole chiave su Pinterest punta a una parola chiave principale per ogni Pin. L'ottimizzazione avanzata costruisce cluster semantici: gruppi di termini correlati che coprono più modi in cui gli utenti cercano lo stesso argomento. Un Pin su un soggiorno minimalista può puntare alla parola chiave principale "idee per soggiorno minimalista", mentre la descrizione include in modo naturale termini correlati come "arredamento neutro per il soggiorno", "styling semplice per il soggiorno" e "interni moderni e minimalisti". Ognuno di questi termini correlati è una ricerca separata con il proprio volume, e un Pin che include più termini semanticamente correlati si posiziona per un insieme di ricerche più ampio di uno ottimizzato per una sola frase. Costruire i cluster di parole chiave prima di scrivere le descrizioni dei Pin, invece di inserire i termini a posteriori, produce descrizioni che si leggono in modo naturale e coprono una gamma più ampia di parole chiave.
Ottimizzare i titoli dei Pin: posizionamento contro clic
I titoli dei Pin hanno due funzioni insieme: sono segnali di parole chiave per il posizionamento nella ricerca e sono il primo testo che un utente legge quando decide se cliccare. Questi due obiettivi possono entrare in conflitto. Un titolo ottimizzato solo per il posizionamento, con la parola chiave esatta all'inizio, può essere meno interessante da leggere di un titolo scritto per suscitare curiosità o comunicare un beneficio specifico. L'approccio avanzato è aprire il titolo con la parola chiave principale per il posizionamento, lasciando che il resto del titolo faccia il lavoro persuasivo. "Camera da letto in stile costiero: 12 modi per portare questo look a casa" parte dalla parola chiave per il posizionamento e prosegue con un beneficio specifico che invita a cliccare. "Camera da letto in stile costiero" si posiziona in modo simile ma ottiene un tasso di clic più basso, perché non comunica nulla oltre la categoria. Testare varianti del titolo per lo stesso Pin su più design rivela se, in categorie specifiche, danno risultati complessivi migliori l'impostazione orientata al posizionamento o quella persuasiva.
Posizionamento competitivo delle parole chiave su Pinterest
I risultati di ricerca di Pinterest sono visibili a chiunque, e questo significa che un brand può valutare direttamente per quali parole chiave si posizionano i concorrenti della propria categoria e quali lacune esistono nella copertura attuale. Cercare le venti-trenta parole chiave più importanti della categoria del brand e notare quali account compaiono di continuo nei primi risultati individua le posizioni consolidate che vale la pena puntare. Gli account che dominano le parole chiave generiche e ad alto volume sono più difficili da scalzare, ma spesso hanno una copertura più debole delle varianti long tail. I brand che costruiscono una forte copertura di contenuti per i termini long tail all'interno di una categoria ampia possono catturare una quota significativa del volume di ricerca totale della categoria, evitando la concorrenza diretta con gli account consolidati sui termini a più alto volume. Questa analisi delle lacune, fatta ogni trimestre, mantiene la strategia di parole chiave concentrata su posizioni raggiungibili e non su termini in cui gli account dominanti sono saldamente radicati.
Costruire cluster di argomenti che rafforzano l'autorevolezza dell'account
L'algoritmo di Pinterest costruisce un profilo di pertinenza tematica per ogni account in base ai contenuti che pubblica con costanza. Un account che in tre mesi pubblica venti Pin su idee per la ristrutturazione del bagno, quindici sul design della cucina e dodici sullo styling del soggiorno costruisce un segnale di autorevolezza sulla ristrutturazione della casa più forte di uno che pubblica cinque Pin su ciascuno di quegli argomenti accanto a venti Pin su temi scollegati. La strategia avanzata dei cluster di argomenti concentra di proposito lo sforzo di pubblicazione su pochi argomenti centrali per un periodo prolungato, invece di disperderlo su ogni argomento della categoria. Ogni Pin in più su un argomento per cui l'account è già posizionato rafforza il segnale di pertinenza dell'account per quell'argomento e fa posizionare i nuovi Pin sullo stesso tema più in fretta di quanto accadrebbe a un account privo di quella profondità tematica consolidata.
Usare la ricerca visiva di Pinterest per scoprire parole chiave e contenuti
La funzione di ricerca visiva di Pinterest, a cui si accede toccando l'icona di ricerca dentro qualsiasi immagine, individua contenuti visivamente simili e mostra termini di ricerca correlati in base al contenuto dell'immagine. Per i brand che pianificano i contenuti, la ricerca visiva è una finestra diretta su ciò che l'algoritmo di Pinterest vede e classifica nelle immagini del loro tipo. Cercare in modo visivo dentro le immagini della categoria del brand rivela quali termini correlati Pinterest associa a quel contenuto visivo, e questo può far emergere opportunità di parole chiave che non compaiono nel completamento automatico della ricerca testuale. La ricerca visiva individua anche quali Pin dei concorrenti sono visivamente simili ai contenuti del brand, utile per capire il panorama visivo in cui il brand compete e se serve differenziarsi per spiccare nei suggerimenti basati sulle immagini.
Quali tattiche di contenuto avanzate portano una crescita cumulativa?
Il sistema di moltiplicazione dei contenuti su larga scala
Il principio di creare più design di Pin per lo stesso URL si estende, su larga scala, in un approccio sistematico di moltiplicazione dei contenuti. Un brand con una raccolta di cento contenuti pubblicati, ciascuno con tre-cinque design di Pin, ha da 300 a 500 Pin distinti che coprono gli stessi contenuti di base da angolazioni diverse. La versione avanzata di questo sistema assegna a ogni contenuto di base un insieme di parole chiave obiettivo e poi crea design di Pin ottimizzati in modo specifico per ogni variante di parola chiave, così che un solo articolo generi Pin che puntano a "idee per camera da letto in stile costiero", "arredamento camera da letto casa al mare", "camera da letto costiera in toni neutri" e "interior design costiero" come Pin separati, ciascuno con immagini e parole chiave distinte. Questo approccio sistematico alla moltiplicazione dei contenuti può produrre migliaia di Pin unici e ottimizzati a partire da una raccolta di contenuti che la maggior parte dei brand ha già costruito, senza scrivere né creare nulla di nuovo.
Collaborazione con creator e influencer su Pinterest
La funzione Paid Partnership di Pinterest permette ai brand di lavorare con creator che pubblicano contenuti con i prodotti o i servizi del brand: l'account del creator riceve la distribuzione organica e il brand beneficia del pubblico consolidato e dello stile di contenuto del creator. Le collaborazioni con i creator su Pinterest funzionano in modo diverso da quelle su altre piattaforme, perché la durata di vita dei contenuti è molto più lunga: il Pin di un creator con un prodotto del brand può continuare a generare salvataggi e traffico per mesi o anni dopo la pubblicazione. I criteri di scelta per le collaborazioni con creator su Pinterest dovrebbero dare più peso alla pertinenza tematica e al tasso di salvataggio che al numero di follower, perché un creator i cui Pin ottengono di continuo buoni salvataggi nella categoria del brand genererà più valore a lungo termine da un solo Pin sponsorizzato di un creator con più follower i cui contenuti ottengono poco coinvolgimento nella stessa categoria.
Ottimizzare le funzioni di shopping per i brand di e-commerce
Oltre al collegamento di base del catalogo, le funzioni di shopping di Pinterest offrono diverse opportunità di ottimizzazione che la maggior parte dei brand di e-commerce non sfrutta del tutto. Le etichette personalizzate nel feed del catalogo permettono di segmentare i prodotti per attributi oltre alla categoria e al prezzo standard, come margine, stato di bestseller, rilevanza stagionale o indicazione di novità, e questo consente un targeting più preciso degli annunci Shopping e un migliore controllo su quali prodotti ricevono distribuzione a pagamento. Le vetrine Shopping, che mostrano prodotti scelti dalla redazione agli utenti che navigano le pagine di categoria, si ottengono e non si comprano, e dipendono dalla qualità del catalogo, dalla qualità delle immagini dei prodotti e dallo storico di coinvolgimento complessivo dell'account. Il tagging dei prodotti nei Pin organici, che collega le immagini dei prodotti direttamente al catalogo e non a una pagina prodotto generica, crea un percorso più fluido dal Pin all'acquisto rispetto a un normale link in uscita.
Riutilizzare su Pinterest contenuti di altre piattaforme
I contenuti prodotti per altri canali contengono spesso risorse che si possono adattare a Pinterest con un lavoro aggiuntivo modesto. I video prodotti per i formati brevi si possono ritagliare e riformattare come Video Pin verticali, scegliendo fotogrammi di copertina che rendano bene come anteprime statiche nei risultati di ricerca. Le foto prodotte per le pagine prodotto del sito del brand si possono riformattare nelle proporzioni 2:3 aggiungendo testi sovrapposti per i Pin in stile articolo o guida. I contenuti editoriali del blog del brand si possono riutilizzare direttamente come più design di Pin usando le immagini già presenti negli articoli. La chiave per riutilizzare in modo efficiente i contenuti tra piattaforme è mettere Pinterest nel brief della produzione originale e non pensarci dopo, così che le immagini siano girate in formato verticale quando possibile e i video siano prodotti con un fotogramma di copertina che funzioni come anteprima statica del Pin.
Sfruttare gli argomenti di ricerca in tendenza su Pinterest
I dati di Pinterest Trends mostrano quali termini di ricerca crescono rapidamente di volume, e questo crea occasioni per i brand di pubblicare contenuti su una tendenza prima del picco e di ottenere un posizionamento prima che la concorrenza si intensifichi. L'approccio avanzato ai contenuti di tendenza non è pubblicare contenuti generici sull'argomento del momento, ma collegare la tendenza alla competenza che il brand ha già nella categoria, in un modo che sia pertinente alla tendenza e distintivo per il brand. Un brand di arredamento che nota una rapida crescita della tendenza "interior design japandi" può pubblicare contenuti che collegano in modo specifico quell'estetica ai prodotti e agli approcci di styling già presenti nel proprio catalogo, invece di pubblicare contenuti japandi generici che non si distinguono dalla categoria più ampia. I contenuti che seguono le tendenze, pubblicati quattro-sei settimane prima del picco del volume di ricerca, ottengono i segnali di coinvolgimento necessari per posizionarsi bene durante il picco stesso.
Come si costruisce su Pinterest una presenza che domina una categoria?
La differenziazione visiva come strategia competitiva
Nelle categorie ad alto volume su Pinterest, la concorrenza visiva nei risultati di ricerca è intensa. Gli account che dominano queste categorie nel tempo non sono necessariamente quelli con più contenuti: sono quelli con i contenuti più distintivi dal punto di vista visivo. Costruire su Pinterest un'identità visiva subito riconoscibile nei risultati di ricerca, con una palette di colori coerente, uno stile compositivo distintivo o un approccio caratteristico ai testi sovrapposti, crea un vantaggio competitivo difficile da copiare per i concorrenti, perché richiede coerenza su centinaia di Pin e non una singola scelta di design. I brand che investono nel definire e applicare con coerenza un'identità visiva su tutta la produzione di Pin costruiscono un riconoscimento che si accumula: gli utenti che hanno incontrato il brand in più contesti di ricerca iniziano a riconoscere i nuovi Pin prima di leggere il nome dell'account, e questo aumenta i tassi di coinvolgimento e costruisce il comportamento di salvataggio che guida un'ulteriore distribuzione.
Costruire autorevolezza di categoria con la profondità dei contenuti
L'autorevolezza di categoria su Pinterest si costruisce diventando la risorsa più completa e più costantemente utile in una specifica area tematica. Un brand di arredamento che pubblica 500 Pin ben ottimizzati che coprono ogni sottoargomento significativo della sua categoria, dagli schemi di colore del soggiorno alla scelta delle piastrelle del bagno alla disposizione dei mobili da esterno, costruisce una presenza ricercabile che copre molti più punti di ingresso di un brand con 100 Pin distribuiti sugli stessi argomenti. La versione avanzata di questa strategia consiste nel controllare in modo sistematico l'elenco delle parole chiave obiettivo del brand, individuare quali argomenti hanno meno di cinque Pin nell'account e poi creare contenuti apposta per colmare quelle lacune. Una mappa completa degli argomenti che copre ogni comportamento di ricerca significativo della categoria, con più Pin per argomento, è la base strutturale dell'autorevolezza di categoria che nessuna ottimizzazione del singolo Pin può replicare.
Usare Pinterest come motore di scoperta per l'archivio dei contenuti del brand
Per i brand con un archivio di contenuti consolidato, che siano articoli del blog, ricette, guide pratiche o contenuti editoriali, Pinterest funziona come una superficie di scoperta permanente che fa continuare a generare traffico ai contenuti più vecchi. Un articolo del blog di tre anni fa che si posiziona bene nei risultati di ricerca di Pinterest per una parola chiave ad alto volume genera lo stesso traffico di un articolo nuovo ottimizzato per la stessa parola chiave. I brand più evoluti controllano in modo sistematico il proprio archivio di contenuti, individuano quali contenuti più vecchi hanno la corrispondenza più forte con termini di ricerca di Pinterest ad alto volume e creano nuovi design di Pin per quegli articoli anche quando il contenuto stesso non è stato aggiornato. Questo approccio tratta l'archivio dei contenuti come una risorsa di traffico da attivare di continuo con Pinterest e non come un registro storico che smette di generare valore dopo la pubblicazione iniziale.
Far crescere la produzione su Pinterest senza far crescere il team
Il volume di contenuti necessario per costruire autorevolezza di categoria su Pinterest, da centinaia a migliaia di Pin nel tempo, crea una sfida di produzione che la maggior parte dei team non può risolvere semplicemente lavorando di più. La soluzione avanzata è organizzare in sistema la creazione dei Pin per ridurre il tempo richiesto per ogni Pin, invece di produrne di più con più fatica. Questo significa investire in sistemi di modelli che permettano di produrre un nuovo Pin in minuti e non in ore, costruire un sistema di calendario dei contenuti che raggruppi le sessioni di creazione in modo da produrre più settimane di contenuti in una sola seduta e creare flussi di lavoro che importino in automatico dati di prodotti e contenuti negli strumenti di creazione dei Pin, senza inserimento manuale. I brand che trattano Pinterest come un sistema di produzione di contenuti da progettare e non come un'opera creativa da realizzare una per una costruiscono una scala sostenibile che migliora a ogni iterazione del sistema, invece di richiedere uno sforzo manuale continuo.
Pinterest come canale di valore del brand a lungo termine
La cornice più avanzata per la strategia su Pinterest non è quella di un canale di traffico o di conversione, ma di un canale di valore del brand a lungo termine, in cui ogni Pin è un'unità permanente di presenza del brand negli spazi in cui i clienti di riferimento pianificano i propri acquisti. Un brand con 1.000 Pin ben ottimizzati che coprono ogni comportamento di ricerca significativo della sua categoria ha costruito una presenza ricercabile che raggiunge gli utenti in ogni fase del percorso d'acquisto, dal primo momento di ispirazione fino alla considerazione attiva del prodotto. Questa presenza si accumula di continuo: ogni nuovo Pin aggiunge un punto di ingresso, ogni Pin salvato crea una relazione con un futuro acquirente e lo storico di coinvolgimento in crescita dell'account ottiene una distribuzione via via migliore per ogni nuovo contenuto. I brand che investono su Pinterest con questa visione a lungo termine prendono decisioni sui contenuti diverse da quelle dei brand che ottimizzano per il traffico di questo mese, e quelle decisioni producono ritorni qualitativamente diversi per scala e durata dal pensiero di campagna a breve termine.
Per la strategia organica di base su cui si costruiscono le tattiche avanzate, leggi marketing e crescita organica su Pinterest. Per le analisi che misurano e convalidano queste tattiche, leggi analisi e statistiche su Pinterest. Per il sistema di design dei Pin che rende possibile la differenziazione visiva su larga scala, leggi la strategia di design dei Pin su Pinterest. Per gli errori che minano anche le strategie avanzate ben eseguite, leggi gli errori di marketing su Pinterest da evitare.
Domande frequenti
Abbiamo notato che i nostri Pin di due anni fa ricevono ancora traffico. Dovremmo aggiornare il contenuto o lasciarli stare?
Lasciali stare se si posizionano ancora e generano salvataggi. Un Pin che rende bene ha già accumulato lo storico di coinvolgimento che gli fa guadagnare la sua posizione, e modificarlo azzera quei segnali. Se la pagina collegata è cambiata in modo significativo e non corrisponde più al contenuto del Pin, crea un nuovo Pin che punti alla pagina aggiornata invece di modificare quello esistente. Il vecchio Pin continua a rendere; il nuovo costruisce il proprio posizionamento in modo indipendente. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Che differenza c'è tra costruire cluster di argomenti e pubblicare semplicemente molti Pin sullo stesso argomento generico?
Un cluster di argomenti è deliberato: mappa ogni sottoargomento specifico all'interno di una categoria ampia e costruisce contenuti per ciascuno in modo sistematico. Pubblicare molti Pin sullo stesso argomento generico senza quella mappa tende a produrre contenuti ripetitivi che puntano più volte alle stesse parole chiave, invece di ampliare la copertura. Un brand di arredamento con cinquanta Pin che puntano tutti a "idee per il soggiorno" ha un solo punto di ingresso ottimizzato cinquanta volte. Gli stessi cinquanta Pin distribuiti su "palette di colori per il soggiorno", "disposizioni per soggiorni piccoli", "idee di illuminazione per il soggiorno" e altri quindici sottoargomenti specifici hanno cinquanta punti di ingresso distinti. La differenza nella copertura della ricerca è sostanziale.
Vogliamo dominare la nostra categoria su Pinterest. Si tratta di pubblicare più Pin o di ottimizzare meglio ogni Pin?
Né l'uno né l'altro da soli. Il dominio di una categoria nasce dalla profondità della copertura, cioè abbastanza Pin da coprire ogni termine di ricerca significativo della categoria, unita a una qualità dei contenuti abbastanza forte da ottenere salvataggi da chi li vede. Puoi pubblicare 2.000 Pin con un'ottimizzazione debole e non possedere nulla. Puoi pubblicare 100 Pin splendidamente ottimizzati e coprire una fetta di categoria troppo stretta per contare. Gli account che dominano una categoria hanno entrambe le cose: un'ampia copertura delle parole chiave e una qualità dei contenuti costante su tutta la copertura. Capisci prima quale dei due vincoli vale per il tuo account.
Un creator con cui abbiamo lavorato ha ottenuto molti più salvataggi sullo stesso argomento su cui pubblichiamo di solito. Perché?
I contenuti dei creator di solito ottengono tassi di salvataggio più alti su Pinterest perché si leggono come un consiglio personale e non come una pubblicazione di un brand, e gli utenti di una piattaforma di pianificazione rispondono in modo diverso a "ecco cosa uso davvero" rispetto a "ecco il nostro prodotto". La domanda più utile è cosa abbia fatto di diverso in concreto il Pin del creator: l'immagine era più personale, più contestuale, meno curata in un modo che sembrava più onesto? Quelle differenze specifiche si possono imparare e vale la pena applicarle ai contenuti del brand. Un brand che studia perché il Pin di un creator ha reso più del proprio equivalente di solito trova due o tre cose specifiche da cambiare, non un problema di fondo con il canale.
Abbiamo un budget limitato. Dovremmo investirlo nelle Pinterest Ads o nella creazione di più Pin organici?
Prima l'organico, a meno che l'account non abbia già sei o più mesi di storico di pubblicazione e un tag di Pinterest funzionante. Le Pinterest Ads rendono meglio con una base organica consolidata, perché l'algoritmo usa i segnali di coinvolgimento organico come indicatore di qualità per i contenuti promossi. Un account con uno storico organico debole paga di più per clic, a parità di posizionamento, di un account con buone prestazioni organiche. Se l'account ha meno di sei mesi, investire in più contenuti organici costruisce la base che _blocked_à il pagamento molto più efficiente quando verrà aggiunto.
I nostri Pin hanno tutti un aspetto leggermente diverso perché li creano membri diversi del team. Danneggia davvero le prestazioni?
Sì, in modo misurabile. L'algoritmo dei suggerimenti di Pinterest mostra i contenuti che riesce ad associare al profilo di interessi di un utente, e un account visivamente incoerente è più difficile da classificare per l'algoritmo di uno con un'estetica chiara e coerente. Oltre all'algoritmo, l'incoerenza a livello di profilo riduce la percentuale di utenti che, dopo aver cliccato un Pin che gli è piaciuto, visitano il profilo per vedere altro e lo seguono. Arrivano su un profilo che sembra senza un punto di vista coerente e se ne vanno. Si risolve scegliendo due modelli e rendendoli obbligatori per tutti nel team. Il vincolo produce risultati migliori della libertà di improvvisare.