Sulla maggior parte dei social, un post visivamente nella media può comunque funzionare bene se il testo è forte o il momento è giusto. Su Pinterest non è così. L'immagine è l'intera prima impressione, e l'utente decide se salvare, cliccare o passare oltre in meno di un secondo, in base a ciò che vede. Su Pinterest la qualità del design non è un extra che migliora i risultati ai margini: è la variabile principale che decide se un Pin ottiene i salvataggi che l'algoritmo usa per stabilire quanto distribuirlo.
Questo articolo spiega cosa rende efficace il design dei Pin nei risultati di ricerca, quali elementi fanno ottenere salvataggi e come costruire un approccio al design coerente e scalabile, senza dover affidare a professionisti ogni singolo contenuto.
Perché il design dei Pin conta più su Pinterest che su altre piattaforme?
Il salvataggio è una decisione visiva
Quando un utente salva un Pin, aggiunge una risorsa visiva a una bacheca di pianificazione a cui tornerà. La decisione di salvare si basa quasi sempre sull'immagine e non sul testo: l'utente vede qualcosa che corrisponde a ciò che immagina per una stanza, un outfit, una ricetta o un progetto, e lo salva per ritrovarlo dopo. Un Pin con immagini deboli, per quanto ben ottimizzati siano titolo e descrizione, non otterrà salvataggi a un ritmo sufficiente per la distribuzione algoritmica. La qualità visiva di un Pin non è una questione secondaria che viene dopo l'ottimizzazione delle parole chiave: è il meccanismo che trasforma le impressioni di ricerca nei segnali di coinvolgimento che alimentano la portata nel tempo.
Cosa vedono gli utenti prima di decidere se interagire
Nei risultati di ricerca di Pinterest, gli utenti vedono una griglia di Pin che competono per l'attenzione allo stesso tempo. L'esperienza è più simile a sfogliare le pagine di una rivista che a scorrere un feed social, e il Pin che ottiene il clic o il salvataggio è di solito quello che comunica subito il proprio argomento, ha la presenza visiva più forte e sembra adatto alla raccolta che l'utente sta costruendo. Un Pin visivamente poco chiaro, senza un punto focale, o con immagini che si confondono con i risultati vicini nella griglia verrà saltato, a prescindere dalla pertinenza delle parole chiave. Il compito del design, a livello di risultati di ricerca, è interrompere la scansione e comunicare pertinenza prima che l'utente abbia letto una sola parola.
Come i segnali di qualità dell'immagine influenzano la distribuzione algoritmica
L'algoritmo di Pinterest mette in relazione il tasso di salvataggio con la qualità del contenuto, e poiché i salvataggi dipendono soprattutto dagli elementi visivi, la qualità dell'immagine diventa un input algoritmico indiretto. Un Pin con un alto tasso di salvataggio segnala all'algoritmo che gli utenti che cercano quell'argomento hanno trovato il contenuto degno di essere raccolto, e questo fa scattare una distribuzione più ampia in quei risultati di ricerca. Un Pin con pochi salvataggi segnala l'opposto. Questo circolo significa che un brand che investe nella qualità del design vede crescere la propria distribuzione nel tempo, mentre un brand che pubblica immagini di bassa qualità accumula segnali di coinvolgimento deboli che limitano la distribuzione di ogni Pin che pubblica.
Distinguersi in una griglia di risultati competitiva
I risultati di ricerca di Pinterest mostrano più Pin per riga in una griglia a mattoncini, quindi ogni Pin compete per l'attenzione visiva con i quattro, cinque o sei Pin che lo circondano sullo schermo. Nelle categorie con molto volume, come arredamento, cucina e moda, la concorrenza nei risultati è fitta e ben prodotta. Un brand i cui Pin si perdono nel rumore visivo della pagina dei risultati otterrà solo una frazione del coinvolgimento disponibile per un brand i cui Pin spiccano per contrasto di colore, chiarezza della composizione o uno stile visivo riconoscibile. La domanda da porsi per ogni design di Pin non è se sta bene da solo, ma se spiccherebbe su uno schermo circondato da Pin concorrenti sullo stesso argomento.
La coerenza visiva come segnale di riconoscimento del brand
Quando un utente incontra più Pin dello stesso brand in ricerche e sessioni di navigazione diverse, è la coerenza visiva a costruire il riconoscimento, senza che l'utente se ne accorga necessariamente. Un brand i cui Pin usano tutti la stessa palette di colori, lo stesso stile tipografico e lo stesso approccio compositivo crea un'identità visiva che accumula familiarità nel tempo. Gli utenti iniziano a riconoscere a colpo d'occhio i Pin del brand prima di leggere il nome dell'account, e questo aumenta la probabilità che interagiscano con i nuovi contenuti della stessa fonte. Una produzione visiva incoerente, anche se i singoli Pin sono ben fatti, non costruisce questo riconoscimento, perché ogni Pin sembra arrivare da un brand diverso.
Cosa rende efficace il design di un Pin?
Formato verticale e proporzioni
Il feed e i risultati di ricerca di Pinterest sono ottimizzati per i contenuti verticali. Il rapporto consigliato di 2:3 (1000 x 1500 pixel) occupa il massimo dello spazio verticale sullo schermo nella griglia dei risultati, senza essere tagliato o penalizzato. I Pin più larghi del rapporto 2:3 occupano meno spazio visivo e competono peggio con i Pin verticali intorno. I Pin più alti del rapporto 1:2,1 vengono tagliati in basso nel feed, e questo può nascondere parti importanti dell'immagine o del testo sovrapposto. Stabilire il formato 2:3 come standard per tutti i Pin con immagine statica è una delle scelte di design più semplici che migliorano le prestazioni in modo costante.
Composizione dell'immagine: chiarezza, contrasto e punto focale
Le immagini che rendono meglio su Pinterest hanno un soggetto chiaro, un forte contrasto tra soggetto e sfondo e un punto focale inequivocabile che comunica l'argomento in una frazione di secondo. Le composizioni disordinate in cui l'occhio non sa dove posarsi, le immagini a basso contrasto in cui il soggetto si confonde con lo sfondo e quelle che richiedono un esame attento per capire di cosa parlano rendono tutte meno del loro potenziale, a prescindere dalla qualità dell'immagine. Nei risultati di ricerca di Pinterest, una fotografia luminosa e ben illuminata con un soggetto principale chiaro batte immagini tecnicamente sofisticate ma compositivamente complicate, perché a scala di miniatura vince la chiarezza.
Testi sovrapposti: quando usarli e cosa li fa funzionare
I testi sovrapposti hanno due funzioni: comunicano l'argomento del Pin nei risultati di ricerca, dove il testo del titolo è piccolo, e aggiungono all'immagine stessa contenuto leggibile ricco di parole chiave. Non ogni Pin ha bisogno di un testo sovrapposto: le foto di prodotto e le immagini lifestyle di qualità spesso rendono meglio senza. I testi sovrapposti funzionano meglio quando l'immagine da sola non comunica del tutto l'argomento, quando il Pin rimanda a un articolo o a una guida e non a un prodotto, o quando la categoria si affida molto ai titoli per distinguere contenuti dall'aspetto simile. Quando si usano, devono essere leggibili anche in piccolo, usare al massimo uno o due font ed evitare di coprire il soggetto principale dell'immagine. Testo bianco su un'immagine leggermente scurita e testo scuro su sfondo chiaro sono le due combinazioni più leggibili nel feed di Pinterest.
Palette di colori e attenzione visiva
Il colore è il segnale visivo più rapido in una pagina di risultati a griglia. I Pin che usano colori intensi e saturi o combinazioni ad alto contrasto ottengono più attenzione iniziale delle immagini desaturate, spente o a basso contrasto, soprattutto nelle categorie competitive in cui ogni Pin della griglia lotta per la stessa attenzione visiva. Questo non significa che ogni Pin debba avere colori vivaci: significa che, qualunque sia l'approccio al colore del brand, deve distinguersi visivamente dalle immagini generiche che compongono la maggior parte dei risultati della categoria. Un brand che ha definito con chiarezza la propria palette può usarla come elemento di differenziazione nei risultati di ricerca, invece di confondersi con la media visiva della categoria.
Inserire il logo del brand senza appesantire l'immagine
Aggiungere il logo del brand alle immagini dei Pin vale la pena per il riconoscimento, ma posizione e dimensione contano. La pratica standard è mettere un piccolo logo in un angolo dell'immagine, di solito in basso a sinistra o in basso a destra, con una dimensione leggibile ma non dominante. Un logo troppo grande compete con il contenuto principale dell'immagine e fa sembrare il Pin promozionale invece che ispirazionale, e questo riduce i salvataggi da parte di chi sta raccogliendo idee e non sta facendo acquisti. Un logo al centro o su una parte consistente dell'immagine rompe la composizione. L'obiettivo è rendere il brand riconoscibile per chi torna, senza fare dello scopo commerciale del Pin la prima cosa che vede un nuovo utente.
Come si costruisce un sistema di design dei Pin scalabile?
Creare modelli che mantengono la coerenza senza lavoro manuale
Un modello di design per i Pin è un layout riutilizzabile con elementi fissi, cioè la palette di colori, la scelta dei font, la posizione del logo e la struttura compositiva, ed elementi variabili, cioè l'immagine e il testo, che cambiano a ogni nuovo Pin. I modelli permettono a un brand di mantenere la coerenza visiva su centinaia di Pin senza ridisegnarli ogni volta da zero, e producono sull'account un'identità visiva riconoscibile che costruisce familiarità con il brand nel tempo. La maggior parte degli strumenti di design permette di creare modelli che anche chi non è designer può replicare in fretta. Stabilire due o tre modelli distinti per i diversi tipi di contenuto, per esempio uno per i Pin di prodotto, uno per i Pin di articoli o blog e uno per i contenuti di ispirazione, copre la maggior parte della produzione tipica di Pin senza richiedere un design su misura per ogni contenuto.
Standard fotografici che funzionano senza un budget professionale
Lo standard visivo di Pinterest non richiede fotografia professionale: richiede coerenza e chiarezza. Le variabili più importanti per la qualità fotografica sono l'illuminazione, la pulizia dello sfondo e l'isolamento del soggetto. La luce naturale di una finestra dà risultati più costanti della luce artificiale per la maggior parte delle foto di prodotti e di cibo. Uno sfondo semplice e ordinato mantiene il soggetto come punto focale. Scattare sempre alla stessa distanza e con la stessa angolazione per soggetti simili fa sì che le immagini risultanti sembrino far parte dello stesso insieme anche senza post-produzione. Un brand che stabilisce tre o quattro configurazioni di scatto costanti per i suoi principali tipi di contenuto può produrre un feed di Pin visivamente coerente con uno smartphone e un'attrezzatura di base.
Adattare un solo contenuto in più design di Pin
Un solo articolo del blog, prodotto o ricetta può generare più design di Pin distinti, e l'algoritmo tratta ciascuno come contenuto nuovo con una propria occasione di distribuzione. Un brand alimentare può creare tre Pin diversi per la stessa ricetta: un primo piano del piatto finito, un'immagine del processo passo dopo passo e un Pin grafico con il titolo della ricetta e i dettagli principali come testo. Ogni Pin risponde a un'intenzione dell'utente leggermente diversa e compare in contesti visivi diversi nei risultati di ricerca. Questo approccio di moltiplicazione dei contenuti è uno degli usi più efficienti dell'investimento in design, perché ricava più punti di ingresso dalla ricerca da contenuti già creati, senza richiedere nuovi contenuti per ogni Pin.
Testare le variabili di design per migliorare il tasso di salvataggio
Il tasso di salvataggio è la metrica principale delle prestazioni del design su Pinterest, e si può migliorare in modo sistematico testando una variabile di design alla volta. Pubblicare due o tre design di Pin per lo stesso URL e confrontarne i tassi di salvataggio dopo due-quattro settimane mostra quale approccio visivo ottiene più coinvolgimento dallo stesso pubblico sullo stesso argomento. Tra le variabili più comuni da testare ci sono il colore di sfondo, lo stile dell'immagine (lifestyle contro solo prodotto), la presenza del testo sovrapposto contro la sola immagine e il contenuto del testo sovrapposto. Pinterest Analytics fornisce i dati su salvataggi e coinvolgimento necessari per valutare questi test, senza altri strumenti. I risultati di questi test si accumulano nel tempo in un approccio al design basato sul comportamento reale del pubblico e non sul gusto estetico.
Approcci di design stagionali e sempreverdi
I Pin sempreverdi, quelli pensati per restare rilevanti tutto l'anno, dovrebbero usare immagini e palette di colori che non leghino subito il contenuto a una stagione o a un momento preciso. Un Pin di home styling con toni neutri e senza elementi stagionali resta utilizzabile nei risultati di ricerca per anni. I Pin stagionali, pensati per avere il picco in un periodo preciso dell'anno, possono usare immagini stagionali più specifiche, perché la loro finestra di rilevanza è definita dalla stagione e non dallo scorrere del tempo. Costruire una raccolta di modelli di Pin sempreverdi da pubblicare tutto l'anno, integrata da design stagionali creati quattro-sei settimane prima del periodo di riferimento, crea un sistema di pubblicazione che mantiene una copertura costante nella ricerca senza richiedere una produzione di design continua.
Per i tipi di contenuto a cui si applicano questi design, leggi i tipi di contenuto di Pinterest. Per la strategia organica che mette al lavoro questi design, leggi marketing e crescita organica su Pinterest. Per capire come la qualità del design alimenta la distribuzione algoritmica, leggi come funziona l'algoritmo di Pinterest. Per la strategia delle bacheche che dà un quadro a questi contenuti, leggi la strategia di bacheche e community su Pinterest.
Domande frequenti
I nostri Pin ci sembrano belli ma non ottengono salvataggi. Che cosa stiamo probabilmente sbagliando?
Il divario più comune tra i Pin che sembrano belli da soli e quelli che ottengono salvataggi nei risultati di ricerca è il modo in cui competono visivamente con i contenuti intorno. Un Pin che sembra forte da solo può confondersi nella griglia quando è circondato da altri cinque Pin sullo stesso argomento. Cerca su Pinterest il termine principale della tua categoria e guarda i primi risultati: se i tuoi Pin assomigliano ai contenuti intorno per palette di colori, composizione e stile, non si differenziano abbastanza da interrompere la scansione. I Pin che ottengono più salvataggi di solito hanno un punto focale chiaro, un contrasto forte e uno stile visivo subito distinto dal risultato medio di quella ricerca. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Dovremmo aggiungere testi sovrapposti a tutti i Pin o solo ad alcuni?
Solo quando l'immagine da sola non comunica del tutto l'argomento. Le foto di prodotto e le immagini lifestyle forti hanno raramente bisogno di testi sovrapposti, perché il contenuto visivo si spiega da solo. I testi sovrapposti aggiungono più valore quando il Pin rimanda a un articolo o a una guida e l'immagine da sola non dice all'utente cosa troverà cliccando, o quando la categoria ha molti contenuti visivamente simili e una descrizione testuale aiuta a distinguerli. Quando li usi, tienili brevi, leggibili a scala di miniatura e posizionati in modo da non coprire il soggetto principale dell'immagine.
Usiamo molte immagini orizzontali del nostro sito. Dobbiamo rifare tutte le foto per Pinterest?
Non necessariamente, ma le immagini orizzontali renderanno meno di quelle verticali nei risultati di ricerca di Pinterest, perché occupano meno spazio visivo nella griglia. La soluzione più pratica è ritagliare le immagini orizzontali esistenti nel formato verticale 2:3 quando la composizione lo permette, oppure usare uno strumento di design per inserire l'immagine in un modello verticale con uno sfondo colorato, un testo sovrapposto o una cornice con il brand che la porti alle proporzioni giuste. Rifare le foto vale la pena solo se la raccolta di immagini esistente non ha la qualità o la chiarezza necessarie per reggere lo standard visivo di Pinterest. Adattare ciò che già c'è al formato giusto è di solito il primo passo più rapido e più economico.
Non abbiamo un designer nel team. Come creiamo Pin che sembrino abbastanza professionali da competere?
La coerenza conta più della sofisticazione. Chi non è designer e usa strumenti di design gratuiti può produrre Pin che competono bene nei risultati di ricerca seguendo poche regole fisse: usare sempre gli stessi due o tre font, sempre la stessa palette di colori, mettere sempre il logo nella stessa posizione e usare sempre le stesse proporzioni. Questi vincoli producono uno stile visivo riconoscibile senza richiedere competenze di design. L'errore più comune di chi non è designer è variare tutti questi elementi da un Pin all'altro, e il risultato è un feed che sembra incoerente invece che di brand. Bloccare le variabili e cambiare solo immagine e testo è la strada pratica per avere un account dall'aspetto professionale.
Abbiamo una sola immagine per articolo del blog. Come creiamo più Pin a partire da quella?
Lo stesso URL può avere più design di Pin con la stessa immagine e testi sovrapposti diversi, oppure lo stesso argomento trattato con un'immagine completamente diversa. Per un singolo articolo del blog, le variazioni più comuni sono un Pin titolo che usa come testo sovrapposto il titolo dell'articolo, un Pin beneficio che mette in evidenza un solo concetto chiave e un Pin con la sola immagine, senza testo, per gli utenti che rispondono di più ai contenuti visivi. Se esiste una sola immagine, ritagliarla in modo diverso, usarla su sfondi di colori diversi o abbinarla a trattamenti di testo diversi produce Pin distinti che l'algoritmo tratta come contenuti separati. Da tre a cinque Pin distinti per URL sono un obiettivo pratico per costruire copertura nella ricerca a partire da un solo contenuto.
Quanto deve essere grande il nostro logo su un Pin e dove dovremmo metterlo?
Abbastanza piccolo da non competere con l'immagine principale, e posizionato in un angolo. L'angolo in basso a destra o in basso a sinistra, con una larghezza di circa il cinque-dieci per cento dell'immagine, è la posizione standard. A questa dimensione il logo è leggibile per gli utenti che già conoscono il brand e lo cercano, senza dominare l'immagine per chi incontra il brand per la prima volta. Un logo troppo grande fa sembrare il Pin una pubblicità e non un'ispirazione, e questo riduce i salvataggi da parte degli utenti in modalità scoperta. Il logo dovrebbe confermare l'identità del brand, non annunciarla.