Gli errori su Pinterest raramente sono catastrofici. Un brand che li commette ottiene comunque qualche impressione, qualche salvataggio e ogni tanto un picco di traffico. Il danno sta in ciò che non succede: l'accumulo che non parte mai, i posizionamenti nella ricerca che non si costruiscono, il traffico che si ferma a una frazione di quello che lo stesso impegno potrebbe produrre con un approccio corretto. La maggior parte degli errori su Pinterest sono limiti silenziosi, invisibili finché non si capisce com'è davvero una buona prestazione sulla piattaforma e non la si confronta con ciò che si vede.
Questo articolo passa in rassegna gli errori più comuni su Pinterest, organizzati per tipo di problema che creano: errori di contenuto che limitano il coinvolgimento, errori di strategia che impediscono l'accumulo ed errori di configurazione dell'account che limitano la distribuzione fin dall'inizio.
Quali errori di contenuto limitano in silenzio i risultati su Pinterest?
Ottimizzare per le impressioni invece che per i salvataggi
I brand che seguono le impressioni come metrica principale di Pinterest ottimizzano per la portata e ignorano il segnale che guida davvero la distribuzione. Un alto volume di impressioni con bassi tassi di salvataggio significa che il contenuto viene visto ma non conquistato: l'algoritmo lo mostra nei risultati di ricerca, gli utenti lo scorrono e la piattaforma interpreta l'assenza di salvataggi come la prova che il contenuto non merita una distribuzione più ampia. Il risultato è un account che riferisce numeri di impressioni forti agli stakeholder mentre il suo posizionamento nella ricerca resta fermo. Il tasso di salvataggio, non il volume di impressioni, è la metrica che prevede se l'account si accumulerà nel tempo. Un Pin con 2.000 impressioni e 80 salvataggi rende meglio di un Pin con 20.000 impressioni e 40 salvataggi, perché il primo ottiene coinvolgimento dal pubblico che raggiunge e il secondo no.
Pubblicare la stessa immagine su più bacheche
Salvare la stessa immagine di un Pin in cinque bacheche diverse non genera cinque occasioni di distribuzione: ne genera una, con rendimenti decrescenti. L'algoritmo di Pinterest individua le immagini duplicate e dà una distribuzione molto ridotta ai contenuti che ha già indicizzato. Molti brand usano questo approccio convinti di moltiplicare la portata dei contenuti, mentre in realtà la comprimono. L'approccio corretto è creare immagini di Pin distinte per lo stesso URL, con visuali diverse, ritagli diversi o testi sovrapposti diversi, e salvare ogni immagine unica nella bacheca più pertinente. Ogni immagine unica viene trattata come un contenuto nuovo con una propria occasione di distribuzione, ed è così che lo stesso URL ottiene legittimamente più punti di ingresso dalla ricerca, senza la penalizzazione per contenuto duplicato.
Scrivere titoli e descrizioni dei Pin generici
Un Pin intitolato "Bellissimo design per la cucina", con una descrizione come "Guarda questa splendida ristrutturazione di cucina per una grande ispirazione!", non contiene segnali di parole chiave specifici che aiutino l'algoritmo di Pinterest a capire in quali ricerche mostrarlo. Otterrà una distribuzione minima, perché la piattaforma non ha basi per abbinarlo a ricerche specifiche degli utenti. Lo stesso Pin intitolato "Cucina bianca minimalista con mensole a vista: idee" e descritto con termini specifici come "ristrutturazione cucina moderna", "ante della cucina bianche" e "mensole a vista per riporre in cucina" dà all'algoritmo abbastanza segnali di parole chiave per posizionarlo in più ricerche specifiche. La differenza di potenziale di traffico tra un Pin scritto in modo generico e uno ottimizzato per le parole chiave sulla stessa immagine è notevole, e la correzione non richiede nessun investimento creativo aggiuntivo, solo una scrittura intenzionale.
Trattare Pinterest come una piattaforma social in tempo reale
I brand che portano su Pinterest un approccio reattivo ai contenuti, che segue le tendenze, pubblicando sull'attualità, reagendo ai cicli di notizie o creando contenuti legati al momento, producono contenuti che diventano irrilevanti prima che il modello cumulativo di Pinterest abbia il tempo di funzionare. La piattaforma non premia la novità, e un Pin su una notizia di tendenza del mese scorso non ha più una domanda di ricerca collegata quando accumula abbastanza segnali di coinvolgimento per posizionarsi. Il formato di contenuto che si accumula su Pinterest è quello sempreverde: argomenti con rilevanza permanente o stagionale che gli utenti cercheranno tra mesi come li cercano oggi. I contenuti reattivi non sono inutili su Pinterest, ma dovrebbero essere una piccola parte della produzione e non il baricentro della strategia.
Produzione visiva incoerente o di bassa qualità
I risultati di ricerca di Pinterest sono una competizione visiva, e i Pin che non raggiungono lo standard visivo dei risultati intorno ottengono un coinvolgimento debole, per quanto bene siano ottimizzati i campi di testo. Gli errori visivi più comuni sono le immagini orizzontali, che occupano meno spazio nella griglia dei concorrenti verticali, le composizioni disordinate in cui il soggetto non è subito chiaro e la produzione visivamente incoerente, che non costruisce il riconoscimento del brand che nasce da un'estetica coerente. La qualità visiva su Pinterest non richiede fotografia professionale: richiede chiarezza, coerenza e un punto focale che comunichi l'argomento in meno di un secondo a scala di miniatura. Un account la cui produzione visiva è di continuo sotto la media della categoria accumulerà segnali di salvataggio deboli su tutti i suoi contenuti, e questo limita la distribuzione algoritmica di ogni Pin che pubblica.
Quali errori di strategia ostacolano la crescita su Pinterest?
Misurare i risultati troppo presto e mollare
La crescita organica su Pinterest segue una curva cumulativa quasi piatta nei primi due-tre mesi e poi in accelerazione. I brand che valutano la strategia su Pinterest alla sesta o ottava settimana, trovano deludenti i numeri del traffico e concludono che il canale non funziona hanno misurato proprio nel momento prima che la curva parta. Il punto di svolta per la maggior parte degli account che pubblicano con costanza contenuti ben ottimizzati cade tra il terzo e il sesto mese. I brand che si impegnano a dodici mesi di pubblicazione costante prima di rivalutare la strategia trovano quasi sempre il canale a un livello che giustifica l'investimento. Chi molla al secondo mese ha abbandonato una risorsa cumulativa nella sua fase più costosa, subito prima che i ritorni comincino ad arrivare.
Pubblicare senza una strategia di parole chiave
Un calendario dei contenuti costruito intorno a ciò che il brand vuole dire, e non a ciò che gli utenti di Pinterest cercano, produce Pin logici dal punto di vista organizzativo ma invisibili nella ricerca. La distribuzione di Pinterest è guidata soprattutto dalla ricerca, e questo significa che i contenuti non ottimizzati per i termini specifici che gli utenti digitano nella barra di ricerca non compariranno in quelle ricerche, per quanto siano ben fatti sotto ogni altro aspetto. La correzione è costruire il calendario dei contenuti dalla ricerca di parole chiave e non dalle priorità del brand: individuare i venti-trenta termini di ricerca a più alto volume della categoria con il completamento automatico di Pinterest e usare quei termini come brief per i nuovi contenuti, invece delle priorità tematiche del brand. La prospettiva e la voce del brand vanno nel contenuto; la parola chiave decide l'argomento che il contenuto copre.
Ignorare i tempi di anticipo per la pubblicazione stagionale
I brand che pubblicano contenuti stagionali alla data di calendario dell'occasione competono in condizioni di ricerca di picco con Pin che non hanno avuto tempo di accumulare segnali di coinvolgimento. Gli utenti di Pinterest pianificano con settimane o mesi di anticipo, e il volume di ricerca dei contenuti stagionali ha il picco ben prima dell'occasione stessa. Una grande stagione di acquisti di fine anno, una vacanza estiva, il periodo del rientro a scuola: ognuno di questi ha il picco del volume di ricerca da sei a otto settimane prima dell'evento, non nei giorni immediatamente precedenti. Pubblicare i contenuti stagionali all'ultimo momento significa entrare in un panorama di ricerca affollato, alla massima concorrenza, senza storico di posizionamento. Pubblicare lo stesso contenuto da sei a otto settimane prima gli dà il tempo di costruire salvataggi, posizionamento per parole chiave e storico di coinvolgimento prima che arrivi il traffico di picco. I brand che catturano una quota sproporzionata di traffico stagionale non producono contenuti migliori: li producono con i tempi giusti.
Usare Pinterest solo per distribuire contenuti esistenti senza adattarli
I brand che trattano Pinterest solo come canale di distribuzione di contenuti prodotti per altre piattaforme, prendendo le intestazioni degli articoli del blog, le foto di prodotto orizzontali e le immagini social quadrate e caricandole su Pinterest senza adattarle, pubblicano contenuti strutturalmente non adatti ai requisiti di formato della piattaforma. Le immagini orizzontali rendono meno di quelle verticali nella griglia di ricerca. Le immagini senza titoli e descrizioni ottimizzati per le parole chiave ottengono una distribuzione minima nella ricerca. I contenuti non collegati a una specifica ricerca su Pinterest non raggiungono nessuno. I contenuti efficaci su Pinterest sono adattati al formato visivo, ai requisiti delle parole chiave e al comportamento degli utenti della piattaforma, e non riutilizzati senza modifiche da canali con requisiti diversi.
Trascurare l'esperienza della pagina di destinazione per il traffico che arriva da Pinterest
Chi arriva da Pinterest parte da un contesto visivo specifico con un'aspettativa precisa su ciò che troverà. Mandarlo su una home page, una pagina di categoria o qualsiasi pagina che non offra subito il contenuto mostrato nel Pin crea una discrepanza che produce alte frequenze di rimbalzo e basse conversioni, a prescindere dalle prestazioni del Pin. L'errore sulla pagina di destinazione è particolarmente comune nei brand che fanno campagne a pagamento su Pinterest, dove il costo delle pagine di destinazione non corrispondenti è immediato e misurabile. Ogni Pin che rende bene dovrebbe rimandare a una pagina specifica quanto il Pin stesso: la ricetta mostrata nel Pin, il prodotto visibile nell'immagine, l'articolo a cui rimanda il testo sovrapposto. Per la maggior parte dei brand che già generano traffico, l'allineamento tra il contenuto del Pin e quello della pagina di destinazione è una delle variabili più migliorabili nelle prestazioni commerciali di Pinterest.
Quali errori di configurazione dell'account limitano la distribuzione fin dall'inizio?
Non rivendicare il sito web
Un sito web non rivendicato perde i dati di attribuzione di ogni Pin che rimanda al dominio del brand, compresi i Pin pubblicati da altri utenti, che spesso sono una fonte significativa di distribuzione organica che l'account non può vedere né misurare. Rivendicare il sito richiede quindici minuti, aggiunge un badge di verifica al profilo e collega i segnali di autorevolezza del dominio alla distribuzione dei contenuti dell'account. Abilita anche l'intera suite di analisi del sito web nei report di Pinterest, che mostra dati di conversione e traffico non disponibili senza la rivendicazione. Rivendicare il sito non costa nulla e non ha svantaggi, e ogni giorno in cui un account opera senza è un giorno di dati di attribuzione perso che non si può recuperare a posteriori.
Nomi delle bacheche che non corrispondono al linguaggio della ricerca
Una bacheca chiamata "Le nostre cose preferite" o "Ispirazione primavera" non corrisponde a nessuna ricerca che un utente di Pinterest digita, e questo significa che non ottiene pertinenza per le parole chiave per quelle ricerche e non offre contesto tematico ai Pin salvati al suo interno. I nomi delle bacheche sono uno dei principali segnali di parole chiave di Pinterest, e ogni Pin salvato in una bacheca con un nome generico porta il debole segnale di pertinenza di quella bacheca nel proprio posizionamento. Rinominare le bacheche in modo che corrispondano alle frasi specifiche che gli utenti digitano davvero, "Idee per outfit primaverili" invece di "Ispirazione primavera", "Ispirazioni per il design della cucina" invece di "Le nostre cose preferite", migliora subito la pertinenza per le parole chiave di ogni Pin già presente in quelle bacheche, senza altre modifiche. Spesso è la correzione singola più rapida per un account avviato con contenuti che rendono poco.
Descrizioni delle bacheche vuote
La maggior parte degli account Pinterest lascia vuoto il campo della descrizione della bacheca, e questo significa che l'algoritmo ha solo il nome della bacheca su cui basarsi per valutarne la pertinenza tematica. Una descrizione completa aggiunge 500 caratteri di segnali di parole chiave: l'argomento principale, i termini correlati e una descrizione in linguaggio semplice del contenuto della bacheca. Compilare le descrizioni di ogni bacheca è un lavoro da fare una volta sola che migliora in modo permanente il modo in cui Pinterest classifica i contenuti dell'account. Per un account con quindici bacheche, scrivere descrizioni complete richiede meno di due ore e produce un miglioramento immediato nella capacità dell'algoritmo di abbinare i Pin dell'account alle ricerche pertinenti. L'assenza di descrizioni delle bacheche è una delle lacune di configurazione più comuni e più facili da correggere negli account Pinterest già avviati.
Non installare il tag di Pinterest
I brand che non hanno installato il tag di Pinterest sul proprio sito perdono i dati di conversione, non possono costruire pubblici di retargeting e non possono fare campagne pubblicitarie ottimizzate per le conversioni. Il tag va installato il prima possibile perché ha bisogno di tempo per accumulare i dati sul pubblico e i segnali di conversione che rendono efficaci le campagne di retargeting. Un brand che installa il tag nel momento in cui decide di lanciare le Pinterest Ads dovrà aspettare settimane o mesi prima che i suoi pubblici di retargeting siano abbastanza grandi da essere usati, e ritarderà senza necessità la strategia a pagamento. Il tag è un piccolo frammento di JavaScript da aggiungere nell'intestazione del sito, richiede circa trenta minuti di installazione e non costa nulla. Non c'è nessun motivo strategico per rimandarlo.
Valutare Pinterest solo con l'attribuzione all'ultimo clic
Gli utenti di Pinterest, orientati alla pianificazione, spesso salvano un Pin e ci tornano giorni o settimane prima di convertire, e questo significa che i modelli di attribuzione all'ultimo clic sottostimano in modo sistematico il contributo di Pinterest ai ricavi. Un utente che salva un Product Pin a ottobre e acquista a novembre verrà attribuito al canale usato per l'ultima visita, anche se il salvataggio su Pinterest è stato il momento in cui il prodotto è entrato nella sua considerazione. I brand che si affidano solo all'attribuzione all'ultimo clic per valutare Pinterest lo trovano di continuo in ritardo rispetto al suo contributo reale, e questo porta a investire poco in un canale che spesso genera più valore commerciale di quanto i report suggeriscano. Installare il tag di Pinterest e guardare la finestra di attribuzione di trenta giorni di Pinterest insieme al modello di analisi del brand dà un quadro più accurato del vero ritorno del canale.
Per la strategia di contenuto che evita questi errori, leggi marketing e crescita organica su Pinterest. Per l'approccio al design dei Pin che ottiene i tassi di salvataggio che questi errori frenano, leggi la strategia di design dei Pin su Pinterest. Per la configurazione dell'account che previene fin dall'inizio gli errori di configurazione, leggi come configurare il tuo account business su Pinterest. Per le analisi che rivelano quali di questi errori stanno colpendo l'account, leggi analisi e statistiche su Pinterest.
Domande frequenti
Siamo su Pinterest da otto mesi e il nostro traffico si è mosso appena. Pinterest semplicemente non è adatto al nostro brand?
Prima di concluderlo, controlla tre cose: se i titoli e le descrizioni dei Pin includono i termini di ricerca specifici che gli utenti digitano nella categoria (e non solo descrizioni generiche), se le bacheche dell'account hanno nomi corrispondenti alle parole chiave e descrizioni complete e se i contenuti sono sempre in formato verticale. Questi tre fattori spiegano la maggior parte degli account Pinterest che rendono poco pur essendo nella categoria giusta. Se tutti e tre ci sono e il traffico è ancora piatto a otto mesi, è più probabile che il problema sia la profondità della copertura delle parole chiave e non l'adeguatezza della categoria. Otto mesi di copertura scarsa delle parole chiave producono risultati deboli; otto mesi di copertura sistematica su trenta-cinquanta termini specifici producono quasi sempre un accumulo misurabile. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurare tutto questo direttamente sul tuo sito.
Pubblichiamo nuovi Pin ogni giorno. Perché la nostra portata non cresce più in fretta?
La frequenza non è il limite. Pinterest premia la pertinenza per le parole chiave, la qualità visiva e il tasso di salvataggio, non il volume di pubblicazione. Un account che pubblica un Pin ben ottimizzato al giorno _blocked_à più di uno che ne pubblica dieci scritti in modo generico, perché l'algoritmo distribuisce in base ai segnali di coinvolgimento e non al ritmo di produzione. Se pubblicare ogni giorno non produce crescita, il problema è quasi certamente nell'ottimizzazione di ogni Pin e non nel numero di Pin. Controlla i tassi di salvataggio degli ultimi trenta giorni di contenuti: se sono sotto l'uno per cento, il contenuto raggiunge le ricerche giuste ma non ottiene coinvolgimento, e questo indica un problema di qualità visiva o di discrepanza tra parola chiave e contenuto, non di frequenza.
È un errore usare Pinterest solo per la notorietà del brand senza preoccuparsi di portare traffico?
Non è un errore se la notorietà è davvero l'obiettivo, ma vale la pena sapere cosa si lascia sul tavolo. Pinterest è una delle poche piattaforme social in cui notorietà e generazione di traffico non sono strategie separate: un Pin ben ottimizzato ottiene entrambe insieme, perché il comportamento di salvataggio che guida la distribuzione algoritmica genera anche i clic in uscita che producono traffico verso il sito. Usare Pinterest solo per la notorietà, senza collegare i Pin a contenuti specifici del sito, fa perdere i dati di traffico e di conversione che rendono misurabile il valore commerciale di Pinterest. La piattaforma è costruita per il traffico in uscita in un modo che la maggior parte delle piattaforme social non è; non usare questa funzione è una scelta attiva, non neutra.
Riutilizziamo tutti i nostri contenuti social su Pinterest cambiando solo il formato. Cosa ci stiamo probabilmente perdendo?
Il livello delle parole chiave. I contenuti riutilizzati da altri canali di solito sono scritti per un pubblico che sa già cosa sta guardando, non per un utente di Pinterest che arriva da una ricerca specifica. Una foto di prodotto che funziona su un feed social perché i follower conoscono già il brand ha bisogno di un titolo e una descrizione ottimizzati per le parole chiave per funzionare su Pinterest, dove l'utente non ha nessun rapporto precedente con il brand e ha trovato il Pin con una ricerca. Riformattare in verticale è l'inizio giusto. Aggiungere un titolo del Pin specifico che parta dalla parola chiave di ricerca e una descrizione con termini correlati è il passaggio che la maggior parte dei brand salta quando riutilizza i contenuti, ed è quello che decide se il contenuto riutilizzato raggiunge qualcuno tramite la ricerca.
Le nostre analisi di Pinterest sembrano discrete ma non vediamo traffico da Pinterest nelle analisi del nostro sito. Cosa succede?
Quasi certamente mancano i parametri UTM negli URL dei Pin. Quando un Pin non ha il tracciamento UTM, il traffico che genera arriva nelle analisi del sito come traffico diretto o come riferimento sconosciuto, invece di essere attribuito a Pinterest. Pinterest Analytics conta i clic in uscita dal lato della piattaforma; le analisi del tuo sito contano ciò che arriva sul lato del sito. Se i due numeri sono molto diversi, il divario sta nel tracciamento, non nelle prestazioni. Aggiungere parametri UTM a tutti i link dei Pin, utm_source=pinterest, utm_medium=social, utm_campaign e il nome di una campagna, risolve il divario di attribuzione e rende visibile nelle analisi del sito il contributo di traffico di Pinterest che ora si perde.
Abbiamo in arrivo un grande evento stagionale o una festa. Con quanto anticipo dovremmo davvero iniziare a pubblicare su Pinterest?
Prima di quanto sembri naturale. Il volume di ricerca di Pinterest per i grandi argomenti stagionali ha il picco settimane prima dell'evento stesso, perché gli utenti della piattaforma sono persone che pianificano e cercano idee con largo anticipo rispetto a quando agiscono. Per i grandi eventi annuali, la finestra è di solito da sei a otto settimane prima dell'occasione: i contenuti pubblicati con tanto anticipo hanno il tempo di accumulare salvataggi e posizionamento per parole chiave prima che arrivi il volume di ricerca di picco. Lo stesso contenuto pubblicato nell'ultima settimana prima dell'evento entra nella concorrenza di picco senza storico di coinvolgimento e si posiziona male rispetto ai contenuti che costruiscono segnali da mesi. Lo spostamento sembra controintuitivo perché ogni altro canale premia la pubblicazione tempestiva. Pinterest premia la pubblicazione anticipata perché il pubblico è sempre un passo avanti rispetto al calendario.