La maggior parte degli elenchi di errori sui social contiene sempre le stesse voci: pubblica con costanza, non ignorare i commenti, non essere troppo promozionale. Questi errori esistono, ma non sono quelli che fanno più danni. Gli errori che costano di più sono più silenziosi. Sembrano attività, a volte persino successo, e si accumulano per mesi prima che un brand capisca che l'impegno non produce niente.
Questo articolo si concentra sugli errori più difficili da notare, perché al momento non sembrano errori. Capirli è più utile di un elenco di cose che sai già di dover evitare.
Usare i social come un canale a senso unico
L'errore più diffuso dei brand è usare i social per pubblicare annunci e poi passare oltre. Nuovo prodotto, nuovo post. Promozione attiva, post fatto. Saldi in scadenza, promemoria inviato. Il brand parla. Nessuno risponde, e nessuno se lo aspetta.
I social non sono un sistema per distribuire comunicati stampa. I brand che costruiscono un pubblico vero li trattano come un ambiente a due vie. Rispondono ai commenti con più di un ringraziamento di una parola. Fanno domande e si confrontano con le risposte. Si accorgono quando un follower condivide qualcosa di rilevante e lo riconoscono. Niente di tutto questo è complicato, ma richiede di trattare il pubblico come persone e non come un elenco di indirizzi.
Il costo di parlare senza interagire è lento e invisibile. La copertura si riduce perché l'algoritmo interpreta poche interazioni come poco valore. Il pubblico impara che il brand non interagisce e smette di provarci. Col tempo il numero di follower non significa più niente, perché nessuno presta più attenzione.
Costruire il tipo sbagliato di seguito
Un brand può far crescere in fretta il numero di follower e avere comunque un pubblico che non comprerà mai niente. Succede quando le tattiche di crescita attirano le persone sbagliate: scambi di "segui per essere seguito", concorsi che richiedono di seguire per partecipare o contenuti pensati per diventare virali su un pubblico ampio invece di colpire un pubblico preciso.
Un seguito costruito sulla copertura e non sulla pertinenza produce numeri gonfiati e risultati commerciali piatti. Il tasso di interazione scende man mano che la base di follower cresce, perché i nuovi follower non hanno un vero interesse per il brand. Il traffico dai social verso il sito resta basso anche se l'account guadagna migliaia di follower. Le percentuali di conversione sono vicine a zero.
Il tipo giusto di seguito cresce più lentamente perché si costruisce con contenuti che attirano in modo mirato le persone con più probabilità di diventare clienti. Quei follower interagiscono di più, cliccano più spesso verso il sito e sono quelli che alla fine comprano. Il punto di partenza è capire chi è davvero il pubblico giusto prima di rincorrere la crescita. Questo lavoro è spiegato in Capire il tuo pubblico sui social media.
Avere un programma di pubblicazione senza una strategia
I brand che pubblicano tre volte a settimana senza un motivo chiaro per cui lo fanno o senza sapere cosa vogliono ottenere con quei post non stanno facendo social media. Stanno riempiendo un calendario. La distinzione conta perché il risultato sembra identico da fuori, ma produce effetti completamente diversi.
Un programma di pubblicazione risponde a "quando". Una strategia risponde a "perché". Un brand che ha solo un programma prima o poi finisce le idee, comincia a riciclare i contenuti e perde coerenza. Quando i post smettono di funzionare, non c'è nessuno schema per capire perché, dato che non c'è mai stata una strategia con cui confrontarsi.
Gli errori specifici che nascono dal pubblicare senza strategia sono questi: nessun pubblico definito, quindi i contenuti piacciono a tutti e non colpiscono nessuno; nessun pilastro di contenuto, quindi il feed non ha un'identità chiara; nessun obiettivo, quindi non c'è niente con cui misurare i progressi; nessun sistema di misurazione, quindi nessuno si accorge che le cose hanno smesso di funzionare finché vanno male da mesi. Come costruire il livello strategico che dà uno scopo alle pubblicazioni è spiegato in Costruire la tua strategia sui social media.
Misurare le cose sbagliate
Ottimizzare per i like invece che per i risultati
I like sono la metrica più facile da ottenere e la meno legata al valore commerciale. Un post con 400 like e zero clic sul link ha prodotto un bel numero e nient'altro. I brand che fanno report su like, condivisioni e crescita dei follower senza collegare quei numeri a traffico sul sito, contatti o fatturato stanno misurando l'attività invece dei risultati.
Il problema si aggrava perché l'ottimizzazione segue la misurazione. Se la metrica che si guarda è il like, i contenuti vengono modellati per ottenere like. Questo produce contenuti a cui le persone reagiscono in modo passivo, che è tutt'altra cosa dai contenuti su cui le persone agiscono. Col tempo il brand diventa sempre più bravo a ottenere reazioni da un pubblico che non compra mai.
Considerare la copertura una prova che la strategia funziona
Una copertura in crescita è un indicatore anticipatore. Ti dice che i contenuti vengono distribuiti, non che stanno producendo qualcosa. Un brand con la copertura in aumento e il traffico sul sito, i contatti e il fatturato fermi sta raggiungendo più persone che non fanno nulla di ciò che vedono. La copertura vale la pena di essere seguita come uno dei dati. Non è la prova che l'investimento complessivo nei social sia giustificato.
Il modello per fissare KPI che collegano le metriche social ai risultati reali è spiegato in Definire obiettivi e KPI per i social media.
Una voce del brand incoerente tra post e piattaforme
Un brand che suona caloroso e preciso in un post, aziendale e distante nel successivo e poi così informale da essere irriconoscibile in un terzo non sta costruendo un'identità riconoscibile. Sta pubblicando contenuti che per caso escono dallo stesso account. Il pubblico non riesce a farsi un'idea di com'è il brand, perché ogni interazione azzera l'impressione.
Succede più spesso quando più persone creano contenuti senza uno standard condiviso, oppure quando il brand si adatta in modo troppo spinto a ogni tipo di piattaforma e perde coerenza. Una voce coerente non significa contenuti identici su tutte le piattaforme. Significa lo stesso carattere di fondo espresso in formati adatti a ciascun contesto. Come definire e mantenere quel carattere è spiegato in La voce del brand sui social media.
Trattare ogni piattaforma come se funzionasse allo stesso modo
Un brand che copia gli stessi contenuti da un tipo di piattaforma all'altro senza adattarli non risparmia tempo. Produce contenuti che rendono poco su ogni piattaforma che tocca. Ogni tipo di piattaforma premia formati, lunghezze, toni e comportamenti di pubblicazione diversi. Un testo scritto per un post su una rete professionale suona come una lezione se lo metti nella didascalia di un video breve. Il copione di un video breve non ha senso come post scritto. La piattaforma determina cosa funziona, e ignorarlo è uno dei motivi più comuni per cui i brand investono tempo nei social e non ne ricavano nulla.
Come si collega il tuo sito all'evitare questi errori?
Molti degli errori più dannosi sui social restano invisibili finché il brand non vede come la sua attività social si collega ai risultati reali sul sito. Senza questa visibilità è facile continuare a pubblicare, continuare a guadagnare follower e continuare a riportare numeri di interazione che sembrano buoni, mentre il traffico dai social verso il sito resta fermo e i contatti non arrivano mai.
Analisi e statistiche di WEMASY colma questo vuoto di visibilità. Ti mostra quali canali social mandano davvero traffico al tuo sito, come si comporta quel traffico una volta arrivato e se converte. Questi dati rendono visibili gli errori silenziosi prima che si aggravino. Guarda cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Come capisci se la tua strategia social non sta rendendo abbastanza?
Osserva tre cose in un periodo di 90 giorni: se la copertura cresce, se cresce il traffico dai social verso il sito e se una parte di quel traffico si trasforma in contatti o vendite. Se la copertura è ferma nonostante la costanza, bisogna cambiare l'approccio ai contenuti. Se la copertura cresce ma il traffico no, i contenuti non creano abbastanza motivi per cliccare. Se il traffico arriva ma non converte, il problema è probabilmente il sito e non i contenuti social. Ogni caso indica una correzione diversa. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostare tutto direttamente sul tuo sito.
È un errore essere su troppe piattaforme social contemporaneamente?
Sì, per la maggior parte dei brand. Essere presenti su una piattaforma senza la capacità di pubblicare con costanza e interagire in modo attivo produce profili che sembrano abbandonati, e questo danneggia la credibilità invece di costruirla. Un brand con una presenza solida su una piattaforma rende più di uno distribuito in modo sottile su cinque. Il momento giusto per aggiungere una seconda piattaforma è quando la prima produce risultati e il sistema di produzione è abbastanza stabile da reggere altri contenuti senza che la qualità di nessuna delle due ne risenta.
Cosa c'è che non va nel far crescere i follower con i concorsi a premi?
I concorsi attirano persone che vogliono il premio, non persone che vogliono il brand. I follower guadagnati raramente interagiscono con i contenuti dopo la fine del concorso, e questo abbassa il tasso di interazione di ogni post successivo. Col tempo un grande seguito costruito con i concorsi diventa un peso: la dimensione del pubblico fa pensare a una copertura che non esiste, e gli algoritmi delle piattaforme leggono poche interazioni rispetto al numero di follower come un segnale per distribuire i contenuti in modo meno ampio.
Con che frequenza un brand dovrebbe rispondere a commenti e messaggi?
Entro 24 ore per i commenti, più in fretta per i messaggi privati in cui la persona cerca una risposta a una domanda o a un reclamo. Il tempo preciso conta meno della costanza. Un brand che risponde ad alcuni commenti e ne ignora altri manda un segnale confuso su quanto le interazioni siano gradite. Stabilisci uno standard di risposta e rispettalo. Anche una risposta breve e sincera a un commento fa di più per la fiducia del pubblico di una risposta lunga arrivata tre giorni dopo.
Cancellare i commenti negativi è un errore?
Di solito sì. Cancellare un commento negativo che solleva un dubbio legittimo dice a chi lo ha scritto e a tutti quelli che l'hanno visto che il brand non sa gestire le critiche. L'approccio migliore è rispondere direttamente, riconoscere il problema e offrire una soluzione. L'eccezione sono i commenti con incitamento all'odio, molestie o spam, che possono e devono essere rimossi. Un commento negativo gestito bene è una prova visibile che il brand tratta il suo pubblico come persone. Un commento cancellato è una prova visibile del contrario.
Qual è l'errore più grande dei brand quando iniziano con i social media?
Voler essere su tutte le piattaforme insieme. L'istinto è creare una presenza ovunque prima dei concorrenti. Il risultato sono contenuti sottili e incoerenti su piattaforme che non li premiano, un brand che non riesce a sostenere la produzione e nessun dato su cosa funziona davvero, perché l'impegno è troppo disperso per dare un segnale chiaro. Partire da una sola piattaforma, costruire costanza e ottenere risultati prima di espandersi è quasi sempre l'approccio che funziona. Sembra lento. Produce uno slancio che disperdersi non dà mai.