Pinterest viene scartato più spesso di quanto meriti. Le marche che lo classificano come una piattaforma per ricette, organizzazione di matrimoni e arredamento della casa non vedono ciò che è davvero: una delle piattaforme di scoperta commercialmente più potenti di internet. Più dell'80 percento degli utenti settimanali dichiara di aver scoperto su Pinterest una nuova marca o un nuovo prodotto, e l'85 percento ha fatto un acquisto basandosi su contenuti trovati lì. Sono numeri di una piattaforma in cui l'intenzione d'acquisto è parte del comportamento degli utenti, non di un social network in cui il commercio è un'attività secondaria innestata sul feed.
Questo articolo spiega cos'è Pinterest, come funziona come piattaforma di scoperta visiva e cosa lo rende strutturalmente diverso da ogni altra grande piattaforma social, in modi che contano dal punto di vista commerciale per le marche.
Cos'è Pinterest?
Una piattaforma di scoperta visiva e di salvataggio
Pinterest è una piattaforma di scoperta visiva in cui gli utenti trovano, salvano e organizzano immagini, video e idee che li interessano. A differenza dei social network costruiti attorno al seguire persone specifiche e consumarne gli aggiornamenti, Pinterest è costruito attorno alla scoperta di contenuti a prescindere dalla fonte. Un utente che cerca idee per ristrutturare la cucina, destinazioni di viaggio o ispirazione per un outfit non ha bisogno di seguire una marca o un creator specifico per incontrarne i contenuti; la piattaforma li mostra attraverso la ricerca, la navigazione per temi e le raccomandazioni algoritmiche basate su ciò che l'utente ha salvato in precedenza. Cos'è Pinterest, di preciso? È più vicino a un motore di ricerca visivo con una funzione di salvataggio che a un feed di social media.
Pin e bacheche: come è organizzata la piattaforma
L'unità base di contenuto su Pinterest è il Pin: un'immagine o un video collegato a una fonte esterna, con un titolo e una descrizione. Gli utenti salvano i Pin nelle Bacheche, raccolte tematiche organizzate attorno a un argomento, un progetto o un interesse. Un utente che pianifica una ristrutturazione può avere bacheche per il design della cucina, le idee per il bagno e l'arredamento del soggiorno. Una marca che vende prodotti per la pelle può salvare contenuti editoriali, immagini dei prodotti e video tutorial in bacheche organizzate per esigenza della pelle o gamma di prodotti. Questa struttura a bacheche dà a Pinterest la sua qualità da catalogo: i contenuti sono organizzati per tema e non per tempo, e questo mantiene i contenuti più vecchi reperibili senza scadenza.
La ricerca come principale meccanismo di scoperta
La funzione di ricerca interna di Pinterest elabora più di due miliardi di ricerche al mese, l'indicazione più chiara del fatto che la piattaforma funziona più come un motore di ricerca che come un social network. Gli utenti arrivano su Pinterest con un interesse attivo per un tema e cercano contenuti correlati, quindi incontrano i contenuti di marca in uno stato di intenzione più alto rispetto a quando scorrono passivamente un feed social. Una ricerca per "idee bagno minimalista" mostra i Pin di qualsiasi account ottimizzato per quel tema, a prescindere da quando il contenuto è stato pubblicato o da quanti follower abbia l'account. Questo comportamento basato sulla ricerca è il fondamento del valore commerciale di Pinterest per le marche.
Una vita dei contenuti misurata in mesi, non in ore
Un contenuto su un social orientato alle notizie in tempo reale ha una vita misurata in ore prima di sparire dalla circolazione attiva. Un Pin pubblicato oggi può comparire nei risultati di ricerca, nei feed consigliati e nei salvataggi nelle bacheche per mesi o anni dopo la pubblicazione. Poiché l'algoritmo di Pinterest mostra i contenuti in base alla pertinenza rispetto alle ricerche e agli interessi degli utenti e non alla novità, un Pin ben ottimizzato continua a portare traffico e salvataggi molto dopo che la marca è passata ai contenuti nuovi. Gli studi mostrano che la maggior parte del traffico totale di un Pin arriva dopo la prima settimana di pubblicazione, l'opposto della curva di decadimento che governa le prestazioni dei contenuti su ogni altra grande piattaforma social.
Il traffico in uscita come funzione della piattaforma
A differenza della maggior parte delle piattaforme social, progettate per tenere gli utenti nel proprio ecosistema, Pinterest è costruito per portare gli utenti verso siti esterni. Ogni Pin rimanda a un URL esterno e cliccare per arrivare alla fonte è l'azione principale che Pinterest è progettato per facilitare. Questo rende Pinterest una delle poche piattaforme social in cui generare traffico verso il sito non è un ripiego o un risultato secondario, ma la funzione prevista del formato di contenuto stesso. Le marche che usano bene Pinterest lo indicano di continuo tra le prime fonti di traffico di riferimento, con il vantaggio commerciale in più che i visitatori da Pinterest arrivano già interessati allo specifico tema che li ha portati lì.
Come funziona Pinterest per le marche?
Scoperta prima del coinvolgimento
Pinterest misura il successo in modo diverso dalle piattaforme costruite su Mi piace, commenti e condivisioni. L'azione principale su Pinterest è il salvataggio, che indica che un utente ha trovato il contenuto abbastanza prezioso da tornarci. Un Pin con un alto tasso di salvataggio viene raccolto nelle bacheche di pianificazione degli utenti, il che significa che la marca viene presa in considerazione per una decisione futura e non solo notata in un momento. Questo comportamento di salvare e tornare è qualitativamente diverso dalle metriche di coinvolgimento che dominano le altre piattaforme, perché riflette un'intenzione e non una reazione. Una marca i cui Pin vengono salvati spesso entra nei processi di pianificazione degli utenti, un segnale commerciale molto più forte di un Mi piace.
Intenzione d'acquisto nel comportamento degli utenti
Gli utenti di Pinterest non consumano contenuti in modo passivo; pianificano attivamente. La maggior parte delle ricerche su Pinterest è legata a una decisione del mondo reale: cosa cucinare, cosa indossare, come arredare una stanza, dove viaggiare, cosa comprare come regalo. Questo orientamento alla pianificazione significa che le marche che compaiono nei risultati di ricerca di Pinterest incontrano utenti in un momento di interesse autentico e di valutazione attiva, senza interromperli mentre consumano contenuti non correlati. Le ricerche mostrano che gli utenti di Pinterest spendono di più per ordine rispetto ai visitatori di altre piattaforme social e convertono a tassi più alti, perché il contesto di pianificazione della piattaforma produce un'intenzione d'acquisto più qualificata dei feed social orientati alla scoperta.
La funzione di catalogo visivo
Per le marche con una gamma di prodotti o un portfolio visivo, Pinterest funziona come un catalogo permanente e ricercabile che esiste fuori dal sito della marca e dentro la piattaforma in cui gli utenti cercano attivamente prodotti come i loro. Una marca di arredamento che pubblica con costanza Pin ben ottimizzati costruisce una presenza che compare nelle ricerche di utenti che non hanno mai visitato il sito della marca, sentito il suo nome o incontrato la marca altrove. Il catalogo si costruisce nel tempo: ogni nuovo Pin aggiunge un altro punto di ingresso alla presenza della marca su Pinterest, così che un account con 500 Pin ben ottimizzati è raggiungibile contemporaneamente da centinaia di ricerche diverse.
SEO e Pinterest si sovrappongono in modo significativo
L'algoritmo di ricerca di Pinterest usa molti degli stessi segnali su cui punta l'ottimizzazione per i motori di ricerca: pertinenza delle parole chiave in titoli e descrizioni, autorevolezza del dominio del sito collegato, segnali di qualità dei contenuti e storico di coinvolgimento. Questo significa che lo stesso lavoro di ricerca di parole chiave e di ottimizzazione dei contenuti che una marca fa per la visibilità sui motori di ricerca si trasferisce direttamente all'ottimizzazione su Pinterest. Inoltre i Pin di Pinterest compaiono nei risultati dei motori di ricerca, quindi un Pin ben ottimizzato può ottenere visibilità sia nella ricerca interna di Pinterest sia nei risultati di ricerca esterni per la stessa parola chiave. Le marche che trattano Pinterest come parte della strategia più ampia di visibilità nella ricerca e non come una piattaforma social isolata ottengono rendimenti cumulativi dall'investimento nei contenuti.
Una strategia di contenuti evergreen come impostazione predefinita
La strategia di contenuti che funziona su Pinterest è l'opposto dell'approccio reattivo e in tempo reale che guida i risultati sulle piattaforme basate sulle notizie del momento. Pinterest premia i contenuti evergreen, i Pin pertinenti a un tema a prescindere da quando sono pubblicati, perché il sistema di ricerca e raccomandazione della piattaforma non privilegia la novità. Una marca che investe nel creare Pin di alta qualità su temi permanentemente pertinenti alla propria categoria, invece di reagire ai cicli di notizie o produrre contenuti legati al momento, costruisce un patrimonio che genera traffico e salvataggi senza scadenza. Questo rende Pinterest una delle piattaforme più efficienti per le marche che possono investire in contenuti di qualità all'inizio e trarre beneficio dalla portata cumulativa nel tempo.
Cosa rende Pinterest diverso dalle altre piattaforme social?
Gli utenti vengono per pianificare, non per divertirsi
L'intenzione dietro una sessione su Pinterest è fondamentalmente diversa da quella di una sessione sulle piattaforme social orientate all'intrattenimento. Gli utenti aprono Pinterest perché stanno pianificando qualcosa: un pasto, un viaggio, una ristrutturazione, un acquisto, un progetto creativo. Questa intenzione di pianificare li rende ricettivi ai contenuti di marca in un modo in cui i pubblici in modalità di intrattenimento passivo non sono. Una marca che compare in una ricerca su Pinterest per "home office minimalista" incontra un utente che vuole esattamente quell'informazione in quel preciso momento, senza interromperlo tra un contenuto di intrattenimento e l'altro.
I contenuti sono organizzati per tema, non per tempo
Ogni altra grande piattaforma social organizza i contenuti soprattutto per novità. Pinterest li organizza per tema e pertinenza. Un Pin pubblicato due anni fa e ben abbinato a una ricerca comparirà nei risultati accanto a Pin pubblicati ieri. Questa organizzazione per temi è il motivo per cui i contenuti di Pinterest accumulano portata nel tempo invece di decadere dopo le prime 24-48 ore. Significa anche che costruire una presenza forte su Pinterest dipende meno dalla frequenza di pubblicazione e più dalla qualità, perché ogni nuovo Pin è un'aggiunta permanente al catalogo ricercabile della marca e non un elemento temporaneo in un feed che scorre veloce.
L'integrazione con lo shopping è nativa, non aggiunta
Pinterest ha inserito le funzioni di shopping direttamente nel prodotto principale in modi che sembrano nativi e non innestati. I Pin prodotto mostrano prezzo e disponibilità in tempo reale. Le vetrine di shopping mostrano prodotti agli utenti che navigano nelle categorie pertinenti. La ricerca visiva permette agli utenti di identificare e acquistare prodotti direttamente dalle immagini. Queste funzioni rendono il percorso dalla scoperta all'acquisto più breve su Pinterest che sulle piattaforme che hanno aggiunto funzioni di commercio a un prodotto fondamentalmente non commerciale. Per le marche che vendono prodotti fisici, questa integrazione nativa con lo shopping è uno dei fattori distintivi di Pinterest più rilevanti dal punto di vista commerciale.
La concentrazione demografica in categorie di alto valore
La base di utenti di Pinterest è concentrata in categorie con un forte comportamento d'acquisto: casa e giardino, moda e bellezza, cibo e cucina, viaggi, matrimoni ed eventi, genitorialità. Sono categorie in cui l'ispirazione visiva precede direttamente le decisioni d'acquisto e in cui il modello di Pinterest dalla scoperta alla valutazione si allinea nel modo più naturale con il percorso d'acquisto. Le marche che operano in queste categorie trovano una piattaforma il cui comportamento degli utenti è strutturalmente allineato con i loro obiettivi commerciali, in un modo che la maggior parte delle altre piattaforme non può replicare.
Il numero di follower conta meno che su altre piattaforme
Sulla maggior parte delle piattaforme social la portata organica di una marca è determinata in gran parte dal numero di follower. Su Pinterest il numero di follower è un indicatore molto più debole della portata, perché la piattaforma distribuisce i contenuti attraverso la ricerca e le raccomandazioni per tema e non attraverso un feed dei follower. Una marca con 500 follower può avere un Pin che compare nei risultati di ricerca di milioni di utenti se il contenuto è ben ottimizzato per una parola chiave ad alto volume. Questo mette sullo stesso piano le marche più nuove o più piccole come nessun'altra grande piattaforma social, e significa che l'ottimizzazione strategica dei contenuti produce ritorni sproporzionati rispetto alla dimensione del pubblico dell'account.
Per il profilo demografico della base di utenti di Pinterest, leggi pubblico e dati demografici di Pinterest. Per capire se Pinterest è la piattaforma giusta per una marca specifica, leggi chi dovrebbe stare su Pinterest. Per come l'algoritmo di Pinterest distribuisce i contenuti, leggi come funziona l'algoritmo di Pinterest. Per i formati di contenuto disponibili sulla piattaforma, leggi i tipi di contenuto di Pinterest.
Domande frequenti
Sentiamo dire che Pinterest è solo per ricette e matrimoni. Vale davvero la pena considerarlo per la nostra marca?
L'idea di Pinterest come piattaforma di ricette e matrimoni è superata. La piattaforma ha 500 milioni di utenti attivi al mese che cercano attivamente in casa e giardino, moda, bellezza, viaggi, finanza, tecnologia, cibo, genitorialità e un numero crescente di categorie B2C e affini al B2B. Più dell'80 percento degli utenti settimanali dichiara di aver scoperto su Pinterest una nuova marca o un nuovo prodotto, e l'85 percento ha fatto un acquisto basandosi su contenuti trovati lì. Se valga la pena considerarlo dipende da se la categoria della marca corrisponde a ciò che gli utenti cercano attivamente, una domanda più specifica di quanto suggerisca la reputazione generale della piattaforma. Con il creatore di siti di WEMASY puoi impostarlo direttamente sul tuo sito.
In cosa Pinterest è diverso dal semplice pubblicare immagini su altre piattaforme social?
La differenza fondamentale è l'intenzione e la durata. Sulla maggior parte delle piattaforme social gli utenti si intrattengono o restano in contatto con le persone che seguono, e incontrano i contenuti di marca per caso. Su Pinterest gli utenti cercano attivamente qualcosa di specifico, quindi incontrano i contenuti di marca in un momento di interesse autentico. La seconda differenza è la durata: un post sulla maggior parte delle piattaforme social si esaurisce in gran parte entro 24-48 ore. Un Pin può continuare a portare traffico e salvataggi per mesi o anni dopo la pubblicazione, perché l'algoritmo di ricerca della piattaforma mostra i contenuti per pertinenza e non per novità.
Sulle altre piattaforme i nostri contenuti ricevono quasi nessun traffico dopo il primo giorno. Pinterest funziona davvero in modo diverso?
Sì, in modo sostanziale. I contenuti di Pinterest non seguono la rapida curva di decadimento che governa i risultati sulle piattaforme social basate sulla novità. La maggior parte del traffico totale e dei salvataggi di un Pin arriva in genere dopo la prima settimana di pubblicazione, perché l'algoritmo di ricerca e raccomandazione della piattaforma distribuisce i contenuti in base alla pertinenza rispetto alle ricerche degli utenti e non a quanto di recente sono stati pubblicati. Un Pin ben ottimizzato su un tema con una domanda di ricerca costante può generare traffico e salvataggi per mesi o anni. Questo rende Pinterest una delle poche piattaforme social in cui un investimento in contenuti continua ad aumentare di valore molto dopo la pubblicazione.
Siamo una marca B2B. Pinterest è mai rilevante per noi?
Per la maggior parte delle marche B2B Pinterest non è la piattaforma principale giusta. La sua base di utenti è orientata alle decisioni di consumo e alla pianificazione personale e non agli acquisti professionali. Le eccezioni sono le marche B2B il cui lavoro ha un forte risultato visivo: studi di architettura e design, agenzie di marketing, marche di software con un'interfaccia molto curata, marche delle industrie creative e marche B2B che producono contenuti rilevanti per le stesse categorie in cui cercano gli utenti di Pinterest (design degli uffici, viaggi di lavoro, postazioni per il lavoro da casa, sviluppo professionale). Per le marche fuori da queste eccezioni, la discrepanza di pubblico rende Pinterest un canale a bassa priorità rispetto a piattaforme con una maggiore concentrazione di professionisti B2B.
Su Pinterest abbiamo pochi follower. Possiamo comunque ottenere una portata significativa?
Sì, e su Pinterest più che su quasi ogni altra piattaforma social. Pinterest distribuisce i contenuti attraverso la ricerca e le raccomandazioni per tema e non principalmente attraverso i feed dei follower, il che significa che il numero di follower è un indicatore della portata molto più debole che altrove. Una marca con 500 follower può avere un Pin che compare nei risultati di ricerca di milioni di utenti se il contenuto è ben ottimizzato per una parola chiave pertinente con un buon volume di ricerca. Questo modello di distribuzione basato sulla ricerca è il motivo per cui gli account più nuovi o più piccoli su Pinterest possono costruire un traffico significativo prima di avere un pubblico consolidato, l'opposto di come funzionano la maggior parte delle piattaforme social.
Come si presenta in concreto il successo su Pinterest per una marca nei primi mesi?
Nei primi tre-sei mesi, il successo su Pinterest si presenta come un numero crescente di clic in uscita verso il sito della marca, un aumento costante delle impression mensili man mano che l'account costruisce contenuti ottimizzati per parole chiave e un tasso di salvataggio in crescita, che indica che gli utenti raccolgono i Pin della marca nelle proprie bacheche di pianificazione. La crescita dei follower è un indicatore molto più lento e meno significativo che su altre piattaforme. I segnali iniziali più utili dal punto di vista commerciale sono il tasso di clic, che mostra se i Pin portano traffico qualificato, e il tasso di salvataggio, che mostra se gli utenti trovano il contenuto degno di essere ritrovato. Contributi significativi di traffico da Pinterest si concretizzano in genere dopo sei-dodici mesi di pubblicazione costante di contenuti.