Il marketing Facebook di base ha un limite a ciò che può produrre. Pubblicare con costanza, avere buoni contenuti, una pagina ben configurata e una semplice campagna a pagamento porta un brand lontano, ma non fino in fondo. Il marketing Facebook avanzato è ciò che succede quando un brand ha le basi che funzionano e vuole spingersi oltre: targeting più profondo del pubblico, strutture di campagna più intelligenti, un uso migliore dei dati organici per guidare le decisioni a pagamento e tattiche che si accumulano nel tempo invece di dare guadagni a piccoli passi. I brand che passano avanti su Facebook non pubblicano di più né spendono di più. Lavorano con sistemi migliori.
Questo articolo spiega le tattiche avanzate che danno risultati ai brand che hanno già imparato le basi, e il ragionamento dietro ognuna.
Targeting avanzato del pubblico
Pubblici personalizzati a livelli
I pubblici personalizzati di base si rivolgono a chiunque abbia visitato il sito o interagito con la pagina. Il targeting avanzato va oltre, sovrapponendo più condizioni. Un pubblico personalizzato a livelli può puntare a chi ha visitato la pagina dei prezzi ma non ha convertito, o a chi ha guardato almeno il 75 percento di un video specifico ma non ha acquistato. Ogni livello restringe il pubblico a persone che hanno mostrato un livello preciso di intenzione, e questo dà tassi di conversione più alti e un costo per risultato più basso del retargeting più ampio. Il generatore di pubblici di Facebook permette di combinare più condizioni con la logica AND e OR, così si possono costruire pubblici che riflettono esattamente lo schema di comportamento che il brand vuole raggiungere.
Retargeting sequenziale
Il retargeting sequenziale mostra annunci diversi alla stessa persona in fasi diverse del suo percorso con il brand, in base alle azioni che ha compiuto. Chi ha guardato un video introduttivo può vedere poi un annuncio con informazioni più dettagliate sul prodotto. Chi ha visitato il sito dopo aver visto quel secondo annuncio può vedere un'offerta diretta o una testimonianza. Questa sequenza rispecchia il modo in cui la fiducia si costruisce davvero prima di una decisione d'acquisto, e rende sempre più che mostrare lo stesso annuncio ripetutamente allo stesso pubblico. Il retargeting sequenziale richiede di creare segmenti di pubblico separati per ogni fase del percorso e un creativo distinto per ognuno, ma il miglioramento dell'efficienza di conversione di solito giustifica la configurazione in più.
Pubblici simili basati sul valore
I pubblici simili standard trovano persone che somigliano ai clienti esistenti del brand. I pubblici simili basati sul valore trovano persone che somigliano ai clienti di maggior valore del brand, ponderati in base a quanto ha speso ogni cliente o a quanto spesso ha comprato. Facebook usa i dati di valore per dare priorità alla ricerca di persone con più probabilità di diventare clienti di alto valore, e non di clienti qualsiasi. Per i brand con uno storico di acquisti sufficiente nei dati dei clienti, i pubblici simili basati sul valore di solito danno un ritorno sulla spesa pubblicitaria migliore di quelli standard, perché l'algoritmo ottimizza sulla qualità e non sul volume.
Strutture di campagna più intelligenti
Ottimizzazione del budget della campagna
L'ottimizzazione del budget della campagna (Campaign Budget Optimization), ora la struttura predefinita nel sistema pubblicitario di Meta, imposta il budget a livello di campagna e lascia che l'algoritmo distribuisca la spesa tra i gruppi di inserzioni in base ai risultati in tempo reale, invece di avere un budget fisso per ogni gruppo. Il vantaggio è che l'algoritmo può spostare il budget verso il pubblico o il creativo che rende di più in quel momento, invece di spendere in modo uniforme a prescindere dai risultati. Per i brand che gestiscono più segmenti di pubblico insieme, questa ottimizzazione elimina il lavoro di indovinare come ripartire il budget a mano e tende a produrre nel tempo un costo per risultato complessivo più basso, man mano che l'algoritmo impara quali combinazioni funzionano meglio.
Regole automatiche
Le regole automatiche permettono al brand di impostare condizioni che fanno scattare azioni automatiche: mettere in pausa un annuncio quando il costo per risultato supera una soglia, aumentare il budget di un annuncio che va molto bene, o mandare una notifica quando la copertura scende sotto un certo livello. Per i brand che gestiscono più campagne insieme, le regole automatiche evitano il peggioramento dei risultati che avviene quando una campagna si deteriora tra un controllo manuale e l'altro. Permettono anche di reagire ai cambiamenti più in fretta del solo monitoraggio umano, perché la regola scatta subito quando la condizione si verifica, senza aspettare una revisione programmata.
Campagne Advantage Plus
Advantage Plus è il tipo di campagna di Meta guidato dall'AI che automatizza gran parte delle decisioni su targeting, posizionamenti e distribuzione dei creativi. Invece di specificare a mano pubblici e posizionamenti, il brand fornisce un target demografico ampio e più creativi, e l'algoritmo decide a chi mostrare quale creativo in base ai risultati previsti. Le campagne Advantage Plus hanno dato buoni risultati ai brand con abbastanza varietà di creativi e abbastanza dati di conversione da cui l'algoritmo possa imparare. Funzionano meno bene per i brand con pubblici molto di nicchia, dove il targeting algoritmico ampio rischia di spendere budget su utenti irrilevanti. Testare Advantage Plus accanto a una campagna strutturata in modo tradizionale, senza sostituire del tutto la struttura manuale, è un approccio più affidabile che affidarsi del tutto all'automazione prima di avere un punto di partenza sui risultati.
Usare i dati organici per migliorare i risultati a pagamento
Promuovere i contenuti organici già collaudati
I contenuti organici che vanno bene, misurati da tasso di interazione, commenti, condivisioni e clic sui link, dicono qualcosa al brand: questo argomento, questo formato o questo taglio piace al pubblico. Usare quel segnale per decidere su quali contenuti puntare il budget a pagamento è più affidabile che creare creativi da zero sulla base di supposizioni. Un post che ha già una forte interazione organica è un'idea creativa collaudata. Sponsorizzarlo o costruire un annuncio a pagamento intorno alla stessa idea porta un approccio già validato a un pubblico più grande, e di solito dà risultati migliori di un creativo a pagamento mai testato in modo organico. Per sapere quali metriche organiche usare come segnali, leggi Analisi e statistiche di Facebook.
Costruire pubblici caldi dall'interazione organica
Ogni contenuto organico pubblicato dal brand che genera interazione aggiunge persone a un bacino di pubblico caldo che si può raggiungere con il retargeting a pagamento. Chi ha guardato un video, commentato un post o visitato la pagina in modo organico ha mostrato interesse per il brand senza che servisse spesa a pagamento per raggiungerlo. Costruire campagne di retargeting rivolte proprio a chi ha interagito in modo organico produce alcuni dei pubblici a pagamento più efficienti disponibili, perché il brand ha già superato la prima fase di costruzione della fiducia con i contenuti organici. Questo percorso dall'organico al pagamento è uno dei vantaggi meno sfruttati dai brand che mantengono una presenza organica costante accanto alle campagne a pagamento.
Strategie sui dati di prima parte
Perché i dati di prima parte contano di più oggi
I cambiamenti nel modo in cui i sistemi operativi mobili gestiscono il tracciamento dei dati hanno ridotto l'affidabilità dei dati di pubblico basati sul pixel per alcuni segmenti di utenti. I dati di prima parte, cioè raccolti direttamente dal brand e non tramite tracciamento di terzi, non sono toccati da questi cambiamenti. Una lista email, un database clienti e un elenco di chi ha già acquistato sono tutti dati di prima parte che si possono caricare su Facebook come pubblici personalizzati e usare come base per campagne di retargeting e di pubblici simili. I brand che costruiscono con costanza la propria lista email e il database clienti sono in una posizione molto migliore per fare pubblicità su Facebook rispetto ai brand la cui intera strategia sul pubblico dipende solo dal tracciamento con il pixel. Per capire perché costruire una lista email è una strategia di resilienza oltre che di pubblico, leggi Rischio piattaforma e come costruire resilienza.
La Conversions API come complemento al pixel
La Conversions API di Facebook è un metodo di tracciamento lato server che invia i dati di conversione direttamente dal server del brand a Facebook, invece di affidarsi del tutto al pixel che lavora nel browser. Siccome funziona in modo indipendente dalle impostazioni di privacy del browser e dai blocchi pubblicitari, la Conversions API cattura eventi di conversione che il pixel perde, dando all'algoritmo dati più completi su cui ottimizzare. I brand con una spesa pubblicitaria importante che vedono nel pixel meno conversioni di quelle delle analisi del sito spesso hanno perso quei dati per lacune di tracciamento che la Conversions API può recuperare. Configurarla insieme al pixel, e non al suo posto, dà all'algoritmo il segnale più completo possibile.
Tattiche sui contenuti che si accumulano nel tempo
Costruire una libreria di video
I contenuti video su Facebook hanno una vita utile più lunga di quanto molti brand pensino. Un video educativo ben fatto pubblicato sei mesi fa può ancora generare visualizzazioni, costruire pubblici caldi da quelle visualizzazioni e creare opportunità di retargeting con gli spettatori che aggiunge al bacino del pubblico personalizzato. I brand che trattano ogni video come un post una tantum perdono questo valore cumulativo. Costruire una libreria di video sempreverdi, cioè contenuti su temi rilevanti per il pubblico che non diventano obsoleti in fretta, crea una risorsa che continua a generare pubblici caldi e a sostenere il retargeting a pagamento molto tempo dopo la data di pubblicazione. Per sapere come produrre video che funzionano su Facebook, leggi Immagini, video e grafica su Facebook.
Testare i contenuti come pratica sistematica
I brand avanzati non tirano a indovinare cosa funzionerà. Testano in modo sistematico, cambiando una variabile alla volta, facendo durare i test abbastanza da avere risultati affidabili e applicando ciò che imparano ai contenuti e alle campagne future. Un esperimento trimestrale sui contenuti, che testi un nuovo formato, un nuovo taglio sull'argomento o un nuovo modo di pubblicare, produce un patrimonio di conoscenze specifico per il pubblico del brand che nel tempo si accumula in un vantaggio competitivo significativo. I brand con la presenza più efficace su Facebook di solito non sono quelli con i budget più grandi o più follower. Sono quelli che sanno di più su cosa risponde il loro pubblico specifico, e quella conoscenza viene da test strutturati e non dall'intuizione.
Per le tattiche di base su cui si appoggiano le strategie avanzate, leggi Marketing su Facebook e crescita organica e Facebook Ads: strategia, targeting, budget.
Come supporta il tuo sito le tattiche Facebook avanzate?
Il targeting avanzato di Facebook è efficace solo quanto la destinazione a cui manda le persone. Pubblici a livelli, retargeting sequenziale e campagne sui dati di prima parte portano tutti al sito visitatori con più intenzione. Quello che succede quando arrivano decide se la precisione del targeting si traduce in risultati commerciali. Una strategia Facebook che rende bene e un sito non fatto per convertire sono impegno concentrato nel posto sbagliato.
Il creatore di siti di WEMASY offre ai brand landing page che convertono il traffico portato dalle tattiche Facebook avanzate. Analisi e statistiche di WEMASY ti mostra cosa fanno quei visitatori quando arrivano, chiudendo il cerchio tra precisione del targeting e risultati reali. Scopri cosa è incluso su /pricing.
Domande frequenti
Cos'è il retargeting sequenziale su Facebook e come funziona?
Il retargeting sequenziale mostra annunci diversi alla stessa persona in fasi diverse del suo percorso con il brand, in base alle azioni che ha già compiuto. Chi ha guardato un video può vedere un annuncio diverso da chi ha visitato il sito senza convertire, e chi è stato sulla pagina dei prezzi può vederne ancora un altro. Ogni fase della sequenza mostra un creativo adatto al livello di familiarità e intenzione che quella persona ha già mostrato. Questo rispecchia il processo naturale di costruzione della fiducia prima di una decisione d'acquisto e rende sempre più che mostrare lo stesso annuncio ripetutamente allo stesso pubblico. Con il creatore di siti di WEMASY puoi configurarlo direttamente sul tuo sito.
Cos'è un pubblico simile basato sul valore su Facebook?
Un pubblico simile basato sul valore nasce da un elenco di clienti che include una colonna di valore, come la spesa totale nel tempo o la frequenza di acquisto, accanto agli identificativi dei clienti. Facebook usa quei dati di valore per trovare nuove persone che somigliano ai clienti di maggior valore del brand e non a clienti qualsiasi. Il risultato è un pubblico di prospezione orientato a trovare persone che probabilmente diventeranno clienti di alto valore, invece del gruppo più ampio possibile di persone che somigliano in generale alla base clienti. I brand con uno storico di acquisti sufficiente nei dati dei clienti di solito vedono un ritorno sulla spesa pubblicitaria migliore con i pubblici simili basati sul valore che con quelli standard.
Cos'è la Conversions API di Facebook e perché i brand dovrebbero usarla?
La Conversions API di Facebook è un metodo lato server per inviare i dati di conversione direttamente dal server del brand a Facebook, invece di affidarsi del tutto al pixel che lavora nel browser. Siccome funziona in modo indipendente dalle impostazioni di privacy del browser e dai blocchi pubblicitari, cattura eventi di conversione che il pixel perde per le restrizioni di tracciamento. Usare insieme il pixel e la Conversions API dà all'algoritmo di Facebook dati più completi su cui ottimizzare, e questo migliora i risultati delle campagne. I brand con una spesa pubblicitaria importante che notano una differenza tra le conversioni segnalate da Facebook e quelle mostrate dalle analisi del sito probabilmente perdono dati per lacune di tracciamento che la Conversions API può recuperare.
Come si usano i contenuti organici di Facebook per migliorare le inserzioni a pagamento?
I contenuti organici che generano una forte interazione, misurata da commenti, condivisioni e clic sui link, sono già stati testati dal pubblico e hanno passato la prova. Usare questi dati per decidere quali contenuti meritano budget a pagamento è più affidabile che creare creativi da zero. Un post che ha generato forte interazione in modo organico è un'idea creativa validata: argomento, formato e taglio sono già confermati come graditi al pubblico. Sponsorizzarlo o costruire un annuncio a pagamento con lo stesso approccio porta quell'idea validata a un pubblico più grande, e di solito dà risultati migliori di un creativo a pagamento mai testato.
Quando un brand dovrebbe prendere in considerazione le campagne Advantage Plus?
Vale la pena testare le campagne Advantage Plus quando il brand ha abbastanza varietà di creativi, cioè più immagini, video e combinazioni di testo, e abbastanza dati di conversione da campagne precedenti da cui l'algoritmo possa imparare. Di solito vanno bene per i brand con un target demografico ampio, dove la scelta del pubblico da parte dell'algoritmo batte il targeting manuale. Di solito rendono meno per i brand con pubblici molto di nicchia o requisiti di targeting molto specifici, dove la distribuzione algoritmica ampia rischia di sprecare spesa su utenti irrilevanti. Testare Advantage Plus accanto a una campagna strutturata in modo tradizionale, senza sostituire del tutto la struttura manuale, permette al brand di confrontare i risultati prima di scegliere l'approccio automatico.
Come migliora le Facebook Ads costruire una lista email?
Una lista email è un dato di prima parte che si può caricare su Facebook come pubblico personalizzato per il retargeting e come base per creare pubblici simili. A differenza dei pubblici basati sul pixel, quelli da lista email non sono toccati dalle impostazioni di privacy del browser né dai blocchi pubblicitari, quindi sono più affidabili come dati di targeting. Una lista email ben curata di clienti reali o iscritti coinvolti produce pubblici personalizzati e simili di alta qualità, perché i dati riflettono un interesse reale e non un comportamento dedotto. I brand che costruiscono la lista email con costanza hanno un vantaggio di targeting che si accumula nel tempo, man mano che la lista cresce e i pubblici simili costruiti su di essa diventano più precisi.