La maggior parte dei negozi funziona allo stesso modo: spende in marketing, ottiene clienti, spedisce ordini. Ma i negozi che crescono in modo redditizio fanno qualcosa di diverso. Dividono i clienti in gruppi e investono di più in quelli che meritano l'investimento. Valore del cliente nel tempo e segmentazione fanno la differenza tra far crescere un negozio e farlo crescere senza bruciare soldi.
Se spendi la stessa cifra per acquisire un cliente che compra una volta e uno che compra cinque volte l'anno, stai sprecando metà del tuo budget. Se tratti un nuovo cliente come uno che compra da tempo, lasci ricavi sul tavolo. Segmentazione dei clienti e valore nel tempo sono il modo per smettere di fare entrambe le cose.
Che cos'è il valore del cliente nel tempo?
Il valore del cliente nel tempo (CLV, customer lifetime value) è la somma totale che un cliente spenderà nel tuo negozio per tutto il periodo in cui resta cliente. È un solo numero che prevede quanto sarà redditizio quel cliente.
Un cliente che compra una volta per 50 dollari ha un CLV di 50 dollari. Un cliente che compra quattro volte l'anno per 200 dollari a volta ha un CLV di 800 dollari l'anno, cioè 4.000 dollari in cinque anni. Il CLV separa i clienti di alto valore da chi compra una volta sola, in un modo che i semplici numeri di vendita non riescono a fare.
Conta perché, quando conosci il valore nel tempo di un cliente, puoi decidere quanto spendere per acquisirlo. Se il CLV medio di un cliente è 300 dollari, puoi permetterti di spendere da 60 a 100 dollari per acquisirlo ed essere comunque in utile. Se il CLV di un cliente è 30 dollari, non puoi. Senza questo numero vai a tentoni.
Perché il valore del cliente nel tempo cambia tutto
La maggior parte dei titolari di negozi si concentra su una sola metrica, il costo per acquisizione (CPA). Vogliono comprare clic a basso prezzo e trasformarli in ordini. Il problema è che il CPA ignora l'intero rapporto futuro del cliente con il tuo brand.
Un cliente acquisito a 30 dollari con gli annunci a pagamento può comprare una volta e non tornare più. Il suo vero CLV è 30 dollari più quel primo ordine. Un altro cliente acquisito in modo organico o con il passaparola può comprare da te per anni. Il suo CLV è cinque volte più alto, anche se hai speso meno per acquisirlo.
Quando ottimizzi per il CLV invece che per il CPA, cambia tutta la tua strategia di marketing:
Con l'attenzione al CPA: spendi in modo aggressivo per acquisire nuovi clienti. Tagli su assistenza, fidelizzazione ed esperienza. Contano solo i nuovi clienti.
Con l'attenzione al CLV: spendi in modo strategico per l'acquisizione, ma investi molto nella fidelizzazione. Un cliente che tieni vale più di un cliente che sostituisci. Chi compra di nuovo fa crescere la tua attività più in fretta del volume di acquisizione.
Che cos'è la segmentazione dei clienti?
La segmentazione dei clienti consiste nel dividere i clienti in gruppi in base a caratteristiche comuni. Questi segmenti ti permettono di trattare in modo diverso clienti diversi, perché meritano di essere trattati in modo diverso.
Ci sono molti modi per segmentare i clienti. I metodi di segmentazione più comuni per i negozi e-commerce sono:
Segmenta per frequenza di acquisto
I clienti che comprano ogni mese non sono come quelli che comprano una volta l'anno. Dividi la tua lista in segmenti: chi compra una volta sola, chi compra ogni tanto (2-4 volte l'anno), chi compra con regolarità (ogni mese) e i super clienti (più volte al mese).
Segmenta per valore dell'acquisto
Un cliente che spende 500 dollari a ordine è diverso da uno che ne spende 30. Crea segmenti per i clienti di alto valore, di valore medio e di basso valore. Poi spendi i soldi di acquisizione in modo diverso su ogni segmento.
Segmenta per categoria di prodotto
Un cliente che compra prodotti per la cura della pelle è diverso da uno che compra integratori. Qualcuno nel tuo database può comprare abbigliamento, mentre un altro ordina solo attrezzatura outdoor. I segmenti per preferenza di prodotto ti aiutano a inviare consigli pertinenti e a fare cross-selling in modo intelligente.
Segmenta per recenza
Quando è stato l'ultimo acquisto? I clienti che hanno comprato il mese scorso hanno più probabilità di comprare di nuovo rispetto a quelli che hanno comprato un anno fa. Segmenta per recenza in tre categorie: attivi (hanno comprato negli ultimi 30 giorni), dormienti (hanno comprato da 90 a 180 giorni fa) e persi (oltre 180 giorni senza un acquisto).
Segmenta per fonte di acquisizione
I clienti acquisiti con la ricerca organica hanno CLV diversi da quelli arrivati con gli annunci a pagamento. Gli iscritti alla lista email hanno un valore nel tempo diverso dai follower dei social. Scopri da dove arrivano i tuoi clienti migliori e punta di più su quei canali.
Come calcolare il valore del cliente nel tempo
Il CLV è più semplice da calcolare di quanto pensi. Parti dalla formula di base:
CLV = valore medio d'acquisto × frequenza media d'acquisto × durata media del rapporto con il cliente
Esempio: il tuo brand ha clienti che spendono in media 60 dollari a ordine, comprano 3 volte l'anno e restano clienti in media per 5 anni.
CLV = 60 dollari per 3 per 5 = 900 dollari
Quindi il cliente medio del tuo brand spenderà 900 dollari con te prima di andarsene. È la tua base di partenza. Ora dividi i clienti in segmenti e calcola il CLV di ogni gruppo separatamente.
Se i tuoi iscritti alle email hanno un CLV di 1.200 dollari e i tuoi follower dei social hanno un CLV di 400 dollari, sai dove investire il tuo budget di marketing. Per esempio, l'email marketing verso i clienti che tornano può dare un valore nel tempo molto più alto di campagne social una tantum. Se i clienti acquisiti tramite influencer hanno un CLV di 2.000 dollari e quelli degli annunci a pagamento di 500 dollari, puoi ricalibrare subito la tua strategia.
Il legame tra segmentazione e valore nel tempo
Segmentazione e CLV lavorano insieme. La segmentazione rivela quali gruppi di clienti sono di alto valore e il CLV ti dice quanto profitto rappresentano quei segmenti.
Ecco come si collegano nella pratica:
Passaggio 1: segmenta i tuoi clienti per frequenza, valore, fonte o comportamento.
Passaggio 2: calcola il CLV di ogni segmento. I tuoi super clienti hanno un CLV di 3.000 dollari. Chi compra una volta sola ha un CLV di 45 dollari. È una differenza di 67 volte.
Passaggio 3: adatta la tua strategia a ogni segmento. Spendi 150 dollari per acquisire un super cliente se il suo CLV è 3.000 dollari (un ritorno di 20 volte). Spendi solo 5 dollari per acquisire uno che compra una volta sola se il suo CLV è 45 dollari. Taglia la spesa di acquisizione sui segmenti che non sono redditizi.
Passaggio 4: concentra la fidelizzazione sui segmenti di alto valore. Se i clienti che tornano hanno un CLV di 2.500 dollari e quelli che comprano una volta sola di 50 dollari, investi per far sentire speciali i clienti che tornano. Invia loro offerte esclusive. Dai loro premi fedeltà. Un solo cliente che compra cinque volte vale più dell'acquisizione di 50 clienti che comprano una volta sola.
Come usare la segmentazione dei clienti per crescere in modo più intelligente
Crescere in modo intelligente significa far crescere i ricavi senza far crescere gli sprechi. Ecco come la segmentazione lo rende possibile:
Investi sui clienti giusti
Hai un budget di marketing limitato. Segmenta i tuoi clienti e individua il segmento con il CLV più alto. Poi concentra la spesa di acquisizione su quel segmento. Se i clienti acquisiti con il content marketing hanno un CLV di 1.500 dollari e quelli della ricerca a pagamento di 800 dollari, sposta più soldi su quel canale.
Tieni i clienti che hai
Trattenere un cliente esistente costa da 5 a 25 volte meno che acquisirne uno nuovo. Dopo la segmentazione, concentra gli sforzi di fidelizzazione sui segmenti di maggior valore. Invia offerte in anteprima a chi compra con regolarità. Crea un programma fedeltà per i super clienti. Invia email di riattivazione ai clienti diventati dormienti. I soldi che risparmi non dovendoli sostituire vanno dritti sul tuo utile.
Personalizza l'esperienza per segmento
Chi compra una volta sola non ha bisogno della stessa esperienza di un cliente che torna. Mostra ai super clienti i tuoi prodotti premium o offerte in bundle che aumentano il valore medio dell'ordine. Invia a chi compra ogni tanto uno sconto "Ci manchi". Mostra ai nuovi clienti recensioni e prove sociali per costruire fiducia. Quando ogni segmento riceve un'esperienza costruita per lui, i tassi di conversione salgono su tutta la linea.
Smetti di spendere soldi sui segmenti in perdita
Se un segmento di clienti costa 200 dollari da acquisire e il suo CLV è 150 dollari, è una partita persa. Segmenta i clienti per fonte di acquisizione e guarda il CLV di ciascuna. Chiudi i canali con CLV basso e punta di più su quelli che trasformano un'acquisizione costosa in un alto valore nel tempo.
Ostacoli comuni alla segmentazione dei clienti e al valore nel tempo
La maggior parte dei negozi non usa la segmentazione, non perché sia difficile, ma perché ritiene che i propri dati siano troppo disordinati. Ecco gli ostacoli reali e come superarli:
Non hai ancora abbastanza dati storici
I negozi nuovi non hanno due anni di storico degli acquisti. Inizia a calcolare il CLV con ciò che hai: anche 6 mesi di dati bastano per individuare i tuoi segmenti di maggior valore. Aggiungendo dati, i tuoi numeri diventano più precisi. Non aspettare dati perfetti. Parti da quelli che hai e affinali nel tempo.
Non sai quali clienti sono la stessa persona
Un cliente può avere tre indirizzi email e fare alcuni acquisti con l'accesso e altri come ospite. Segmenta per email se serve, ma la mossa migliore è adottare un sistema (l'obbligo di account cliente, oppure un software di analisi) che unifichi gli acquisti dei clienti tra dispositivi e sessioni. Puoi anche usare l'automazione per segmentare e raggiungere i clienti in modo più intelligente. Il sistema di analisi di WEMASY lo fa in automatico.
La tua segmentazione è troppo complicata
Non creare 50 microsegmenti. Parti da tre-cinque segmenti: clienti di alto valore, di valore medio, di basso valore, oppure chi compra la prima volta contro chi compra di nuovo. Quando ti troverai a tuo agio con la segmentazione, potrai aggiungere recenza, preferenza di prodotto e fonte di acquisizione. La semplicità batte la perfezione.
Come WEMASY aiuta con segmentazione e valore nel tempo
Il creatore di siti di WEMASY include statistiche integrate che tracciano gli acquisti dei clienti nel tempo e calcolano in automatico quali segmenti generano più ricavi. Puoi vedere i clienti che tornano, quelli che comprano una volta sola e dove ogni segmento acquisito genera profitto, senza lavorare su fogli di calcolo.
Il sistema di analisi segmenta i clienti per frequenza d'acquisto, valore e comportamento, mostrandoti quali gruppi vale la pena sostenere. Puoi estrarre elenchi di clienti per segmento e inviare email mirate o annunci di retargeting ai gruppi che contano di più per il tuo utile. Puoi anche mettere in pratica strategie basate sui segmenti, come le campagne mirate di recupero dei carrelli che convertono di più quando sono personalizzate in base al valore del cliente nel tempo.
Scopri quali funzioni di analisi dei clienti sono incluse in ogni piano WEMASY.
Che cosa fare adesso
Parti oggi: estrai un elenco dei tuoi clienti e calcola il valore medio nel tempo con la formula qui sopra. Poi dividili in tre gruppi, di alto valore, di valore medio e di basso valore, in base all'importo totale dei loro acquisti nell'ultimo anno. Guarda questi tre segmenti. Quale vale di più? Quello è il tuo segmento su cui crescere. Investi di più per acquisire clienti simili. Investi di più per tenerli. È così che i negozi crescono senza sprechi.