Il mese scorso un argomento di tendenza ha dato al tuo brand il triplo della portata abituale. Hai mollato tutto, hai creato un post di risposta e hai cavalcato l'onda. Questo mese quel post ha dodici visualizzazioni, mentre i tre contenuti evergreen che hai trascurato nella corsa portano ancora traffico al tuo sito ogni settimana.
Questo squilibrio è uno degli errori più comuni nella strategia di contenuti. I contenuti di tendenza sembrano emozionanti perché i numeri schizzano in alto. Quelli evergreen sembrano noiosi perché i numeri crescono piano. Ma in sei mesi la libreria evergreen si accumula, mentre i post di tendenza svaniscono in pochi giorni. Una strategia di contenuti intelligente usa entrambi, senza lasciare che uno dei due prenda il sopravvento. Ecco come trovare il giusto equilibrio.
Che cosa sono i contenuti social evergreen?
I contenuti evergreen restano utili e attuali a prescindere da quando qualcuno li incontra. Un post che spiega come scegliere il piano di servizio giusto, un carosello che illustra un processo passo dopo passo o un video che sfata un'idea sbagliata diffusa nel tuo settore ne sono esempi.
I contenuti evergreen si collegano a bisogni costanti del pubblico, non agli eventi del momento. Le domande che i tuoi clienti fanno ogni mese, i fraintendimenti che non spariscono mai e i processi che restano uguali anno dopo anno sono argomenti evergreen.
Il valore che si accumula nel tempo è il loro vantaggio più grande. Un buon post evergreen pubblicato oggi può ottenere salvataggi, condivisioni e clic verso il sito anche tra sei mesi, senza altro lavoro. I contenuti di tendenza raramente danno un ritorno simile.
Che cosa sono i contenuti social di tendenza?
I contenuti di tendenza rispondono a un momento attuale. Il lancio di una funzione di una piattaforma, una notizia del settore, una conversazione culturale o un formato virale con cui il tuo pubblico sta interagendo proprio adesso.
I contenuti di tendenza ottengono portata in fretta, perché il pubblico sta già prestando attenzione all'argomento. Partecipare presto con il punto di vista giusto del tuo brand può portare i tuoi contenuti davanti a persone che non hanno mai visto il tuo account.
La finestra è breve. La maggior parte dei momenti di tendenza raggiunge il picco entro quarantotto-settantadue ore. I contenuti che arrivano dopo il picco competono per l'attenzione con centinaia di brand che hanno già risposto. Per i contenuti di tendenza contano più la velocità e la pertinenza che la rifinitura.
Come si decide quando partecipare a una tendenza?
Applica un semplice test di pertinenza. Riesci a collegare la tendenza al tuo brand senza forzare il legame? Se ti servono più di una frase per spiegare perché il tuo brand c'entra, lascia perdere. Partecipare a una tendenza in modo forzato segnala disperazione e attira il pubblico sbagliato.
Controlla se la tendenza si allinea ad almeno uno dei tuoi pilastri di contenuto. Una tendenza che si adatta al pilastro educativo merita una risposta rapida. Una che ti obbliga ad abbandonare la voce del tuo brand per partecipare no.
Fissa un limite di tempo. Se non riesci a produrre una risposta pertinente entro due ore, il momento probabilmente è passato. I contenuti di tendenza devono arrivare dagli spazi liberi del calendario che hai riservato ai post tempestivi, non dal fatto di sostituire contenuti evergreen già pianificati, che hanno richiesto un vero impegno.
Quale proporzione tra evergreen e di tendenza funziona?
La maggior parte dei brand ottiene buoni risultati con il settanta-ottanta per cento di contenuti evergreen e il venti-trenta per cento di contenuti tempestivi. Adegua la proporzione ai dati sui risultati, non a ciò che sembra emozionante sul momento.
Controlla separatamente il ritorno di ciascun tipo. Se i tuoi post di tendenza ottengono molta portata ma nessun clic verso il sito, mentre quelli evergreen ottengono una portata modesta ma conversioni costanti, la proporzione deve favorire gli evergreen, per quanto siano entusiasmanti i numeri della tendenza. Per gli schemi di misurazione, leggi Basi di ROI e misurazione sui social.
Come si costruisce una libreria di contenuti evergreen?
Parti dalle domande ricorrenti del tuo pubblico. Ogni domanda che compare nei commenti, nei messaggi e nelle chiamate di vendita almeno due volte al mese è un candidato per un contenuto evergreen. Rispondi una volta in modo completo e riutilizza la risposta in più formati.
Organizza i contenuti evergreen per pilastro in un documento di archivio. Etichetta ogni pezzo con pilastro, formato e stato di pubblicazione. Quando si libera uno spazio nel calendario, attingi dall'archivio invece di creare da zero. In sei mesi l'archivio diventa una libreria che rende più veloce la pianificazione a ogni ciclo.
Aggiorna i contenuti evergreen ogni anno. Aggiorna le statistiche, sostituisci gli esempi superati e ripubblica con un nuovo hook. Un argomento evergreen già collaudato, con dettagli aggiornati, spesso rende più dell'originale perché il tuo pubblico è cresciuto. Per una pianificazione del calendario che bilancia entrambi i tipi, leggi Pianificare il calendario dei contenuti social. Per il contesto strategico, leggi Costruire una strategia di contenuti social.
Domande frequenti
Un post di tendenza può diventare un contenuto evergreen?
Raramente nella sua forma originale. I post di tendenza sono legati a un momento che passa. Ma l'idea di fondo a volte si può rielaborare in un contenuto evergreen. Una reazione tempestiva a un cambiamento del settore può diventare una spiegazione senza tempo, se togli i riferimenti a una data precisa e allarghi l'angolazione.
Come si archiviano e si riutilizzano i contenuti evergreen?
Tieni un archivio etichettato con il post originale, i dati sui risultati e i formati in cui è stato pubblicato. Prima di ripubblicare, controlla se le informazioni sono ancora corrette e se il pubblico è cresciuto abbastanza da giustificare una nuova versione. Pubblica le risposte evergreen più lunghe sul tuo sito con il creatore di siti di WEMASY e usa i social per i punti d'ingresso più brevi.
I piccoli brand dovrebbero davvero inseguire le tendenze?
Solo quando la tendenza si collega direttamente alla loro competenza. I piccoli brand hanno una capacità di produzione limitata. Spenderla su una tendenza marginale significa averne meno per i contenuti evergreen che si accumulano. Una risposta pertinente a una tendenza al mese basta alla maggior parte dei piccoli brand.
Come si programmano i contenuti evergreen senza farli sembrare stantii?
Alterna formati e hook anche quando l'argomento è evergreen. Lo stesso consiglio può comparire come video, carosello e post di testo in mesi diversi senza sembrare ripetitivo. Cambia il punto d'ingresso, non solo la data di pubblicazione. Leggi Riutilizzare i contenuti su più piattaforme social.
Quali formati evergreen rendono meglio sui social?
I caroselli pratici, i post che sfatano i miti, le checklist e le guide ai processi tendono a ottenere molti salvataggi, perché le persone ci tornano quando serve l'informazione. I salvataggi sono un segnale forte del fatto che un contenuto ha un valore duraturo. Controlla quali formati ottengono salvataggi nel tuo schema di Fissare obiettivi e KPI sui social.
Come si riserva spazio nel calendario ai contenuti di tendenza senza pianificare troppo?
Lascia vuoto o segna come libero dal dieci al venti per cento degli spazi mensili del calendario. Quando compare una tendenza pertinente, occupa uno spazio libero senza spostare i contenuti evergreen già pianificati. Se nessuna tendenza si adatta a quel mese, riempi gli spazi dall'archivio evergreen. Questo approccio fa parte di Basi della pianificazione dei contenuti social.