La maggior parte dei brand tratta i social come una faccenda quotidiana. Apri l'app, pubblichi qualcosa, speri che funzioni, e domani di nuovo. Tre mesi dopo il feed sembra a posto ma non è cambiato nulla di misurabile. Il traffico è piatto. I contatti arrivano ancora dalle stesse due fonti. Nessuno sa spiegare perché il post di martedì sia andato meglio di quello di venerdì.
Una strategia di contenuti per i social media colma questa lacuna. È lo strato tra il tuo piano social più ampio e i singoli post che pubblichi ogni settimana. Risponde a di cosa parlerai, per chi è ogni contenuto e come pubblicare sui social si collega ai risultati sul tuo sito. Se hai pubblicato senza un motivo chiaro dietro ogni contenuto, da qui si parte.
Cos'è una strategia di contenuti per i social media?
Una strategia di contenuti per i social media è un insieme di decisioni su quali contenuti creerà il tuo brand, perché esistono e come sostengono gli obiettivi a cui deve servire la tua presenza social. Non è un calendario di pubblicazione. Non è un elenco di idee. È il ragionamento che rende utili entrambi.
La strategia di contenuti sta dentro la tua strategia social più ampia. La strategia social definisce pubblico, piattaforme e obiettivi. La strategia di contenuti definisce come ti guadagni attenzione e fiducia su quelle piattaforme attraverso ciò che pubblichi. Senza lo strato dei contenuti hai attività senza direzione.
In ogni strategia di contenuti servono tre elementi. I pilastri di contenuto definiscono gli argomenti ricorrenti di cui il brand è padrone. Un mix di contenuti bilancia i contenuti che raggiungono nuove persone, quelli che approfondiscono le relazioni e quelli che spingono all'azione. Un metodo di misurazione ti dice quali tipi di contenuto producono davvero risultati, così puoi correggere nel tempo.
Perché una strategia di contenuti conta più della frequenza di pubblicazione?
Pubblicare di più senza strategia spesso peggiora le prestazioni, non le migliora. Un brand che pubblica cinque post poveri a settimana abitua il pubblico a scorrere oltre. Un brand che pubblica due volte a settimana con contenuti costruiti su un bisogno chiaro del pubblico ottiene più attenzione per post e spende meno tempo a creare riempitivi.
La strategia rende anche più veloci le decisioni. Quando conosci i tuoi pilastri, la fase del pubblico e l'obiettivo di ogni tipo di contenuto, scegliere cosa pubblicare richiede minuti invece di ore. Smetti di discutere se oggi vada meglio una foto di prodotto o una guida pratica, perché lo schema ha già risposto.
Soprattutto, la strategia collega l'attività social ai risultati di business. I contenuti che esistono solo per riempire il feed producono like. I contenuti costruiti per portare qualcuno verso il tuo sito, la tua lista email o il percorso d'acquisto producono dati su cui agire. Per come fissare quei risultati prima di pianificare i contenuti, vedi fissare obiettivi e KPI per i social media.
Come costruisci passo per passo una strategia di contenuti per i social media?
Parti dal tuo pubblico, non dal tuo prodotto. Elenca le domande che fa, i problemi che affronta e i contenuti con cui già interagisce, del tuo brand o dei concorrenti. Questi tre elementi diventano la materia prima per mesi di contenuti, senza indovinare.
Poi definisci da tre a cinque pilastri di contenuto. Ogni pilastro è un'area di argomenti a cui il tuo brand tornerà con costanza. Un brand di servizi per la casa potrebbe usare visite ai cantieri, consigli di manutenzione, risultati dei clienti e contenuti sul processo dietro le quinte. Ogni post dovrebbe appartenere a un pilastro, così il tuo feed sviluppa un'identità riconoscibile.
Poi decidi il tuo mix di contenuti tra contenuti di portata, di relazione e di azione. Infine collega i contenuti al tuo sito, dove avvengono le conversioni. Per lo strato di pianificazione sotto il tuo calendario, vedi le basi della pianificazione dei contenuti social.
Che aspetto ha una strategia di contenuti che funziona, nella pratica?
Una strategia che funziona produce un feed che puoi spiegare in una frase. Chi scorre il tuo profilo dovrebbe capire di cosa parla il tuo brand e per chi è entro dieci secondi. Questa chiarezza viene dai pilastri, non dal pubblicare lo stesso messaggio promozionale in formati diversi.
Produce anche dati che puoi rivedere. Ogni mese dovresti sapere quale pilastro ha portato più clic al sito e se il coinvolgimento è in crescita o in calo. La strategia ti dà uno schema per queste decisioni, invece dell'istinto.
Costruisci poi pilastri e temi in pilastri e temi di contenuto per i social media, quindi trasforma il piano in un calendario con la pianificazione del calendario dei contenuti social. Per come la strategia di contenuti si inserisce nel tuo piano social completo, vedi costruire la tua strategia social.
Domande frequenti
In cosa una strategia di contenuti è diversa da un calendario dei contenuti?
Un calendario dei contenuti programma quando escono i post. Una strategia di contenuti definisce perché quei post esistono e cosa deve ottenere ciascuno. Servono entrambi, ma un calendario senza strategia produce un programma pieno senza logica dietro. Il creatore di siti di WEMASY ti aiuta a creare pagine di destinazione che danno ai tuoi contenuti social una meta chiara quando qualcuno clicca.
Con quanti pilastri di contenuto deve iniziare un piccolo brand?
Tre pilastri bastano per la maggior parte dei piccoli brand. Con meno di tre il feed sembra ripetitivo. Con più di cinque la pianificazione si disperde. Ogni pilastro dovrebbe rappresentare un argomento che sta davvero a cuore al tuo pubblico, non solo una categoria di prodotto che vuoi promuovere. Vedi pilastri e temi di contenuto per i social media per come definirli.
Ogni quanto devi rivedere la tua strategia di contenuti?
Rivedila ogni trimestre e correggi un elemento alla volta in base ai dati sulle prestazioni. Cambiare pilastri, formati e frequenza tutti insieme rende impossibile capire cosa ha portato il miglioramento. Collega ogni revisione ai KPI che hai fissato in fissare obiettivi e KPI per i social media.
Si può gestire il social senza una strategia di contenuti scritta?
Puoi pubblicare senza, ma ripeterai ogni settimana lo stesso ciclo di tentativi. Una strategia scritta non deve essere lunga. Una pagina con pilastri, mix di contenuti e misurazione basta a tenere allineato un piccolo team. Le basi della pianificazione sono trattate in le basi della pianificazione dei contenuti social.
Qual è il segno più evidente che la tua strategia di contenuti non funziona?
Pubblicare con costanza mentre portata o clic al sito calano per quattro settimane o più è il segnale più chiaro. L'algoritmo o il tuo pubblico ti dicono che il mix di contenuti non conquista più attenzione né azione. Misura quella distanza con lo schema di ROI e basi della misurazione dei social media.
I brand B2B e B2C devono usare lo stesso approccio alla strategia di contenuti?
Lo schema è lo stesso. Entrambi hanno bisogno di pilastri, di un mix di contenuti e di misurazione. La differenza sta nel tono e nelle prove. I contenuti B2B puntano su competenza e processo. I contenuti B2C puntano su immedesimazione e dimostrazione visiva. Devono guidare queste scelte la ricerca sul tuo pubblico, non un modello generico.