Un brand festeggia i 10.000 follower e continua a pubblicare lo stesso contenuto promozionale. Un altro brand ha la metà dei follower, ma ogni settimana manda un flusso costante di traffico a una pagina di prenotazione. Il primo brand sembra più grande sulla carta. Il secondo fa crescere i ricavi. Entrambi leggono le metriche dei social. Semplicemente ne leggono di diverse.
Le metriche dei social media si dividono in due grandi gruppi. Le metriche di vanità misurano visibilità e attività: follower, mi piace, impressioni e portata grezza. Le metriche di business misurano l'impatto: clic sui link, iscrizioni, acquisti e costo per risultato. Nessuno dei due gruppi è inutile, ma trattarli allo stesso modo porta a decisioni sbagliate. Ecco come distinguerli e usarli entrambi con giudizio.
Che cosa sono le metriche di vanità sui social media?
Le metriche di vanità sono numeri che fanno un bell'effetto in uno screenshot ma spesso non c'entrano con i risultati di business. Il numero di follower è l'esempio classico. Ti dice quanti account ti seguono, non se quelle persone leggono i tuoi post, cliccano i tuoi link o comprano da te.
Altre metriche di vanità comuni sono il totale dei mi piace, il numero di impressioni senza contesto e il totale delle condivisioni su post che non hanno mai portato nemmeno una visita al sito. Questi numeri hanno valore quando li usi nel modo giusto. Segnalano notorietà e dimensione del pubblico. Ti aiutano a confrontare la portata tra post o a vedere se una campagna è stata vista.
Il problema comincia quando le metriche di vanità diventano il tuo unico tabellone. Un post con 500 mi piace e zero clic sui link ti ha insegnato che le persone hanno reagito, ma nessuno si è mosso. È un dato utile, non una vittoria. Le metriche di vanità rispondono a "le persone se ne sono accorte?". Non rispondono a "è cambiato qualcosa per l'attività?".
Che cosa sono le metriche di business sui social media?
Le metriche di business collegano l'attività sui social a risultati che hai definito prima di cominciare a pubblicare. Se il tuo obiettivo sono i contatti, le metriche di business includono gli invii di moduli dal traffico social. Se l'obiettivo sono le vendite, includono gli acquisti attribuiti ai link social. Se l'obiettivo è il traffico, includono le sessioni sul tuo sito iniziate da un post social.
Queste metriche di solito richiedono di collegare i dati social al tuo sito o al tuo CRM. Link etichettati, tracciamento delle conversioni e parametri UTM rendono possibile quel collegamento. Senza di essi, resti a indovinare se il risultato l'hanno portato i social o se il cliente ti ha trovato in un altro modo.
Le metriche di business sono più difficili da muovere dei mi piace, ed è proprio per questo che contano. Quando i clic sui link dai social crescono mese dopo mese, hai la prova che la tua strategia di contenuti funziona. Quando restano fermi mentre i mi piace salgono, sai che l'attenzione non si converte. Quella distanza è uno degli schemi più importanti nella misurazione dei social media.
Come si decide quali metriche dei social dare per prime?
Parti dall'obiettivo, non dalla metrica. Apri Fissare obiettivi e KPI sui social e scrivi un risultato principale per il prossimo trimestre. Poi elenca due metriche di supporto: una metrica di vanità per la portata e una metrica di business per l'impatto. Questo trio tiene i report mirati.
Per gli obiettivi di notorietà, dai priorità a portata e impressioni come coppia sulla visibilità, più la ricerca per marchio o il traffico diretto come segnale di business. Per gli obiettivi di contatti, dai priorità ai clic sui link e alle conversioni sulle landing page. Per gli obiettivi di community, dai priorità ai commenti significativi e ai visitatori che tornano rispetto alla crescita grezza dei follower.
Rivedi l'elenco delle metriche ogni trimestre. Una metrica che aveva senso durante il lancio può contare meno quando hai un traffico stabile. Elimina i numeri che non aiutano più a decidere. Aggiungine di nuovi quando la strategia cambia, per esempio quando cominci a fare pubblicità sui social accanto ai post organici.
Quando le metriche di vanità contano ancora?
Le metriche di vanità aiutano nelle prime fasi di crescita, quando non hai ancora costruito percorsi di conversione sul sito. Portata e interazione mostrano se qualcuno vede i tuoi contenuti. L'andamento dei follower mostra se il pubblico cresce o cala nel tempo. Usale come indicatori anticipatori, non come prova finale.
Contano anche per testare i contenuti. Se due post promuovono la stessa offerta ma uno raggiunge tre volte più persone, la portata ti ha detto quale formato ha favorito l'algoritmo. Abbinala ai dati sui clic per vedere se la portata in più ha prodotto risultati in più.
Il passo successivo è imparare dove trovare entrambi i tipi di metrica dentro ogni piattaforma. Continua con Strumenti di analisi nativi delle piattaforme, poi collega i clic dai social al tuo sito con Tracciamento UTM e attribuzione.
Domande frequenti
I mi piace sono sempre una metrica di vanità?
I mi piace diventano metriche di vanità quando li tratti come prova del successo di business senza controllare clic o conversioni. Segnalano comunque che il contenuto ha colpito abbastanza da meritare una reazione con un clic. Abbina i mi piace ai clic sui link o al tempo sul sito per vedere se l'interazione si è trasformata in azione. Il creatore di siti di WEMASY ti aiuta a creare landing page dove quei clic possono convertirsi.
Qual è una buona proporzione tra metriche di vanità e di business in un report?
Per la maggior parte dei report dei piccoli brand funzionano bene due numeri di visibilità e due numeri di risultato per piattaforma. Di più crea confusione. Di meno nasconde i problemi, come una portata alta con zero clic.
Conviene riferire la crescita dei follower a clienti o parti interessate?
Includi la crescita dei follower come contesto, non come risultato principale. Apri con le metriche di business legate agli obiettivi concordati. Il numero di follower rafforza il racconto quando la crescita va di pari passo con più portata e più clic.
Come si seguono le metriche di business se si pubblica solo sui social?
Aggiungi link a pagine che controlli e traccia le visite da quei link. Anche una semplice pagina di contatto ti dà un punto di conversione. Tracciamento delle conversioni dai social spiega come impostarlo.
Un post può avere buone metriche di business ma deboli metriche di vanità?
Sì, e succede spesso con contenuti di nicchia rivolti a un piccolo pubblico già pronto ad acquistare. Un post dettagliato può raggiungere meno persone ma portare clic molto qualificati. Giudicalo dai risultati, non dal fatto che sia diventato virale.
Dove si collocano i KPI dei social media in questo schema?
I KPI sono le metriche specifiche che hai scelto di seguire rispetto ai tuoi obiettivi. Alcuni saranno numeri di visibilità di tipo vanità e altri saranno risultati di business. Le basi sono trattate in Fondamenti di analisi dei social media.