Scorri i profili di due brand dello stesso settore. Uno sembra una rivista con un punto di vista. L'altro sembra una raccolta casuale di foto di prodotto, auguri di festa e citazioni ripubblicate. La differenza quasi mai sta nel budget o nella frequenza di pubblicazione. Sta nel fatto che il brand abbia deciso di cosa parla prima di iniziare a parlare.
I pilastri di contenuto sono le aree di argomenti ricorrenti che danno forma a quell'identità. I temi sono le angolazioni mirate che esplori dentro un pilastro nell'arco di una settimana o di un mese. Insieme trasformano un calendario dei contenuti vuoto in un sistema in cui le idee arrivano più in fretta e ogni post rafforza ciò che il brand rappresenta. Ecco come scegliere pilastri adatti al tuo pubblico e costruire temi che mantengano coerente il feed.
Cosa sono i pilastri di contenuto per i social media?
I pilastri di contenuto sono le tre-cinque aree tematiche di cui il tuo brand è padrone sui social. Ogni post che pubblichi dovrebbe appartenere a una di queste. Un personal trainer potrebbe usare tecnica di allenamento, basi di alimentazione, trasformazioni dei clienti e abitudini mentali. Un'azienda di software potrebbe usare tutorial di prodotto, tendenze del settore, storie dei clienti e cultura del team.
I pilastri non sono formati di contenuto. Video, caroselli e post di testo sono modi di consegna. I pilastri sono argomenti. Un brand può pubblicare dieci formati diversi dentro un solo pilastro e il feed resta unito, perché il tema rimane coerente.
I buoni pilastri superano tre prove. Al tuo pubblico interessa l'argomento anche senza che gli venga venduto qualcosa. Dentro il pilastro riesci a generare almeno venti idee di contenuto specifiche senza forzare. Il pilastro si collega in modo naturale a qualcosa che il tuo brand fa o conosce a fondo. Se un pilastro non supera una di queste prove, produrrà contenuti deboli per quanto spesso pubblichi.
Che differenza c'è tra pilastri e temi?
Un pilastro è l'area di argomenti ampia. Un tema è un focus più stretto che esplori dentro quel pilastro per un periodo stabilito. Se i "risultati dei clienti" sono un pilastro, un tema potrebbe essere "storie di progetti prima e dopo" per due settimane, poi "le domande che i clienti fanno prima di assumerci" per il mese seguente.
I temi rendono più veloce la pianificazione perché restringono il bacino di idee. Invece di chiederti di cosa pubblicare in generale sui risultati dei clienti, ti chiedi quale storia o domanda specifica si adatta al tema di questa settimana. I temi danno anche ai follower un motivo per tornare. Chi ha visto un post di una serie a tema si aspetta che il successivo continui il filo.
La maggior parte dei brand ruota i temi ogni mese e i pilastri di continuo. Nell'arco di un trimestre, ogni pilastro dovrebbe comparire più volte attraverso temi diversi, così nessun argomento domina e nessuno sparisce del tutto.
Come scegli i pilastri giusti per il tuo brand?
Parti dalla ricerca sul pubblico, non dal brainstorming interno. Leggi i commenti, rivedi i messaggi diretti, controlla quali pagine del sito attirano più traffico e annota le domande che le persone fanno prima di comprare. Gli argomenti che compaiono di continuo in queste fonti sono candidati a pilastro.
Bilancia formazione, prove e personalità. I pilastri di formazione rispondono alle domande del pubblico. I pilastri di prova mostrano risultati e credibilità. I pilastri di personalità rivelano come ragiona il tuo team. All'inizio limitati a tre pilastri e aggiungine altri solo dopo tre mesi di pubblicazione costante. Per lo schema di pianificazione più ampio in cui rientrano i pilastri, vedi le basi della pianificazione dei contenuti social.
Come trasformi i pilastri in un piano di contenuti mensile?
Assegna a ogni settimana una combinazione di pilastro e tema. La prima settimana potrebbe concentrarsi sul pilastro di formazione, con un tema sugli errori comuni della tua categoria. La seconda passa alle prove, con un tema costruito sui risultati recenti dei clienti. La terza torna alla formazione con un'angolazione diversa. La rotazione evita le ripetizioni e tiene bilanciato il feed.
Dentro ogni tema pianifica da tre a cinque post specifici che affrontano l'argomento da angolazioni diverse. Un tema sugli errori comuni potrebbe includere un post che smonta un mito, una correzione passo per passo, un esempio reale del tuo lavoro e un post con una domanda che invita il pubblico a raccontare le proprie esperienze. Stesso tema, punti d'ingresso vari.
Documenta pilastri e temi attivi in un unico riferimento condiviso, così chiunque crei contenuti per il brand usa lo stesso linguaggio. Questa coerenza fa sembrare un team di più persone una voce sola. Una volta fissati i pilastri, passa alla programmazione in pianificazione del calendario dei contenuti social. Per come i pilastri si collegano al tuo piano complessivo, vedi costruire una strategia di contenuti per i social media.
Domande frequenti
Quanti post al mese deve ricevere ogni pilastro?
Una rotazione equilibrata dà a ogni pilastro circa la stessa attenzione nel corso del mese, ma i tuoi dati devono prevalere sulle divisioni uguali. Se un pilastro porta di continuo clic al sito, merita più spazi finché le prestazioni non cambiano. Segui quali pilastri producono risultati con ROI e basi della misurazione dei social media.
Cosa fare se un pilastro resta senza idee di contenuto?
O il pilastro è troppo stretto, o non è radicato in domande reali del pubblico. Allarga l'angolazione oppure uniscilo a un pilastro affine. I commenti del pubblico e i dati di ricerca del sito di solito fanno emergere angolazioni nuove che non hai ancora esplorato. Pubblica risposte lunghe sul tuo sito con il creatore di siti di WEMASY, poi adattale in post social più brevi.
I post promozionali devono contare come un pilastro a sé?
No. La promozione dovrebbe stare dentro i pilastri di prova o di formazione, dove ha un contesto. Un pilastro promozionale a parte abitua il pubblico ad aspettarsi messaggi di vendita e riduce il coinvolgimento su tutto il resto. Le presentazioni di prodotto funzionano meglio quando dimostrano un risultato o risolvono un problema, non quando annunciano uno sconto da solo.
Quanto deve durare un tema di contenuto?
Da una a due settimane vanno bene per le piattaforme veloci. Un mese si adatta ai brand che pubblicano meno spesso o che esplorano un argomento più profondo. Chiudi un tema quando hai coperto le angolazioni principali, non quando arriva la data sul calendario. I temi forzati producono riempitivi. Vedi pianificazione del calendario dei contenuti social per come i temi si inseriscono nel tuo programma.
I pilastri possono cambiare dopo averli fissati?
I pilastri dovrebbero evolversi quando cambiano il pubblico e l'attività, ma cambiane uno alla volta e misura per quattro settimane prima di modificarne un altro. Sostituire tutti i pilastri insieme azzera l'identità del feed e rende illeggibili i dati sulle prestazioni. Ancora le modifiche agli obiettivi di fissare obiettivi e KPI per i social media.
Come aiutano i pilastri a creare i contenuti a blocchi?
Creare a blocchi per pilastro è più efficiente che farlo per data. Crea quattro o cinque post dentro un solo pilastro in una sola sessione, perché ricerca e tono restano coerenti. Poi passa al pilastro successivo. Questo approccio è trattato in creare i contenuti social a blocchi.